Bienvenue, les enseignes commerciales

La tour Majunga, à Paris-La Défense, illustre parfaitement cette tendance. Unibail-Rodamco a confié à Elior sa restauration : huit offres différentes sont réparties sur les 39 étages, dont cinq points de restauration en terrasse. Des formules sur mesure signées Arpège (marque Elior), intégrant des solutions de service à table et des espaces privatisés au sein d'une brasserie et d'un café lounge, un Sushi Shop, un Espressamente Illy (pour la première fois en entreprise) et un Monop'daily ouvert toute la journée.

La restauration en régie directe n'est pas en reste, comme le prouve Bernard Beller, directeur général GIE GAM-BNP Paribas, qui, après la création de différents espaces de restauration (brasserie, rapide, Club de direction, self) a ouvert ses portes à des enseignes telles que Croust'wich et Alto Café (franchise Cafés Richard). Les chiffres réalisés par le concept de café sont éloquents. Dans l'établissement Mac19 (Paris XIXe), la première semaine a enregistré 58 couverts au déjeuner et 73 cafés. La semaine suivante : 500 couverts et 700 cafés ! Les raisons de ce succès : la qualité du café et la diversité de la gamme (macchiato, caffe latte...). Les clients sont prêts à payer plus cher si la qualité et le choix sont au rendez-vous.

Le secteur de la santé réfléchit à se lancer lui aussi dans la course. Des tractations sont par exemple en cours entre enseignes et CHU, qui trouveraient là un bon moyen de se débarrasser de la charge de la restauration, d'améliorer la rentabilité au mètre carré - une enseigne n'étant pas réservée à la patientèle - et d'offrir une dimension de plaisir vitale dans les établissements de santé, pour les malades comme pour les accompagnants.

Quant à l'école, confrontée à la désertion de ses demi-pensionnaires, elle cherche aussi à intégrer cette notion de plaisir dans les établissements, . « Les lycéens qui sont attirés par des marques de centre-ville resteraient s'ils trouvaient dans l'établissement ce qu'ils cherchent à l'extérieur en matière de snacking », rappelle Alexis Salmon-Legagneur. L'école a donc étudié la possibilité de développer des solutions appréciées par les jeunes, mais y a finalement renoncé : les responsables d'établissement (du public comme du privé) y sont hostiles et l'opération se révélerait moyennement intéressante sur le plan économique pour les enseignes (elles ne travailleraient que 160 jours par an). Plutôt que de faire appel à des enseignes extérieures, les acteurs de la restauration collective préfèrent donc évoluer vers « une restauration moins traditionnelle avec une customisation, des ambiances et des prestations différentes de celles des réfectoires », précise Alexis Salmon-Legagneur. « Il s'agit de leviers efficaces !, ajoute-t-il. Nous disposons d'offres en propre dont la signalétique reprend les codes du snacking. »

Bref, avec des enseignes ou d'autres solutions, il est impératif d'essayer de répondre aux attentes du consommateur, qui cherche le plaisir du goût, une diversité de propositions, de la transparence, de la traçabilité, de la qualité... Le tout à un prix très attractif ! Il s'agit pour les opérateurs d'adapter leur offre à une demande locale voire locavore. « Outre la négociation tarifaire de plus en plus dure, les clients sont en demande de circuits courts et de produits locaux, remarque Joël Detouillon, PD-g de Saveurs Restauration. Ils ont besoin de confiance et de transparence sur l'origine des produits. » Une fois encore, les opérateurs doivent faire preuve d'adaptation en déployant notamment une politique d'approvisionnement local. « Des acteurs fortement internationalisés tels que les majors Elior, Compass et Sodexo repensent leurs filières d'approvisionnement pour tenir compte de cette nouvelle donne qualitative, qui peut à priori favoriser les sociétés indépendantes dont l'implantation régionale constitue un véritable atout », souligne le cabinet d'études Xerfi. Cette démarche a un coût. « Plus nous travaillerons en amont et ensemble, plus nous pourrons être compétitifs », explique de son côté Alexis Salmon-Legagneur (Elior Restauration).

Pour suivre le mouvement, Elior a créé la marque Prim Appro. Objectif : contribuer à la qualité des prestations de restauration en sélectionnant des produits de qualité. L'offre se fonde sur une exigence maximale vis-à-vis des fournisseurs partenaires, sur la qualité, la sécurité et la traçabilité des produits. Les produits les plus adaptés sont choisis pour leurs qualités gustatives et leurs rendements. Sont également prévus des menus équilibrés et des fiches techniques réalisés en collaboration avec des chefs de cuisine et des diététiciennes.