Bertrand Franchise mise sur la synergie de ses enseignes

Si, avec 2,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires sous enseigne, le premier groupe français de restauration indépendant a choisi d’avancer plus vite, il le fait, campé sur deux jambes, l’hôtellerie/luxe et la franchise… Et pour muscler la seconde, il table sur sa marque ombrelle, Bertrand Franchise ; charge à elle de réduire la proportion de points de vente en succursale –« elle était de 90 % avant Covid, aujourd’hui elle ne concerne plus que 106 restaurants avec service à table sur 374 », souligne Naoual Merhfour, directrice du développement franchise et d’accélérer en parallèle sur la franchise multisite et surtout multienseigne. Ou comment tirer parti d’enseignes complémentaires « qui plaisent et ont un potentiel de croissance » comme Au Bureau, Hippopotamus, Léon, Volfoni pour la restauration à table ou Pitaya et Itsu pour la streetfood asiatique* selon un mode de développement qui combine plusieurs avantages. « La franchise multienseigne permet de fidéliser les partenaires par la création de valeur dans leur écosystème ; ils rayonnent dans une même zone avec des restaurants aux identités différentes et consolident ainsi leur ancrage local. Elle leur permet de promouvoir les talents d’une enseigne à l’autre, favorise naturellement les économies entre ces enseignes et en plus, elle rassure les banquiers, puisqu’elle réduit de fait le périmètre géographique du franchisé ». Les partenaires ne s’y sont pas trompés, puisque 25 % d’entre eux se sont déjà lancés dans cette nouvelle aventure entrepreneuriale, -« 1 de nos franchisés exploite 4 enseignes, la plupart sont concentrés sur 2 »- qui « nous pousse à travailler nos modèles pour que ça marche » et à multiplier les synergies sur les achats, l’administratif, les finances, les travaux etc « mais sans jamais porter atteinte à la différenciation », alerte Naoual Mehrfour. Dont le groupe accroît ainsi ses parts de marché tout en réduisant les risques associés aux changements des modes de consommation des Français et aux évolutions des tendances en matière de restauration.

Des enseignes aux identités et projets spécifiques

En attendant, chacune des enseignes suit sa propre croissance. Au Bureau (2M€ HT de CA moyen), la plus mature des enseignes en franchise du groupe Bertrand, avec seulement 8% de succursales sur les 180 points de vente, va ouvrir 20 points de vente en 2023, et en rénover 5… De son côté, Hippopotamus, qui surperforme sur le grill, est passé de 1,2 M€ de chiffre d’affaires moyen par établissement à sa reprise en 2017 à 2 M€ HT. Le steakhouse à la française devrait réduire de 36 à 20 % la proportion de succursales parmi ses 102 points de vente. Léon (1,8 M€ de CA moyen dans ses 82 établissements) prévoit 10 ouvertures dont la première à proximité de la mer, à Plan de Campagne, fin avril « avec un franchisé qui gère déjà un Hippopotamus ». Quant à l’enseigne de gastronomie italienne Volfoni (1,8 M€ de CA en moyenne dans ses 11 restaurants, dont une succursale), elle projette une trentaine de nouvelles implantations d’ici à 2024, alors que « le travail de séduction a commencé en 2021 ». Par ailleurs le groupe doit réussir l’intégration de Pitaya « que nous n’avons pas besoin de révolutionner », et « éprouver le concept Itsu avant d’accélérer sa croissance ».
Bref, autant de mouvements qui prouvent, si besoin était, qu’il reste encore des opportunités pour « le bon candidat, sur le bon emplacement avec le bon projet »… même dans un contexte qui se tend.
Avril 2023
*Dès la création, en 2020, la masterfranchise Burger King n’a pas été intégrée dans Bertrand Franchise