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B comme BRSA... L'abécédaire Néo 2020

OPHÉLIE COLAS DES FRANCS
B comme BRSA... L'abécédaire Néo 2020

glass of cola or coke with ice cubes, lemon and peppermint garnish, isolated with shadows on a white background, selected focus, narrow depth of field

© Maren Winter/PA GETTY IMAGES

BRSA. Bière 0.0 sous les feux des projecteurs, spiritueux et vins sans alcool qui sortent du bois, hard seltzers sur leurs talons… Les « nouveaux » sans-alcool (ou faibles en alcool) sont dans toutes les bouches. Mais quid des « historiques », les BRSA (boissons rafraîchissantes sans alcool) ? « Globalement, la courbe de consommation est plate, résume, lapidaire, Camille Delettrez, directrice marketing chez C10. Une stagnation due au fait que ces boissons ne sont pas considérées comme “fun” ou transgressives comme les hard seltzers ou les bières sans alcool. » Un constat partagé par Anne bloch, directrice des achats et des catégories chez France boissons : « Cependant, la plus grande part du marché reste détenue par les sodas, les eaux, les jus… ». Au sein même des BRSA, les sodas, en particulier les colas, se taillent toujours la part du lion. D’après Food Service vision, les softs gazeux présentent 32 % des promotions dans les catalogues distributeurs. Une domination encore nette, mais en déclin : leur part a reculé de 3,7 %, tandis que les différentes catégories d’eaux grappillaient entre 0,3 et 1,4 % sur les neuf premiers mois de l’année 2020.

« En RHD, le taux de prise de boisson est globalement stable : 26 % en 2019 versus 23 % en 2014. C’est une catégorie qui bouge par le renouvellement de l’offre plus que par le volume », explique Julie Fontes, consultante chez Food Service vision. Selon le cabinet d’études, les BRSA représentent ainsi 54 % des nouveautés des boissons sans alcool sur la période janvier-septembre 2020, un taux en croissance de 13 points par rapport à 2019.

 

La quête de produits plus sains

Peur du gendarme ? Certainement. Mais avant tout, souci de se maintenir en bonne santé. « Les industriels ne cessent de réinventer l’offre produit de ces catégories dites “classiques” pour répondre aux attentes des consommateurs, et notamment la quête de produits plus “healthy”, moins sucrés, plus naturels », confirme Anne Bloch. Exemple : les jus, longtemps jugés trop sucrés et trop chers, ont fait leur aggiornamento. Une remise en question qui leur a permis d’enrayer leur décroissance. « Ils ont su rebondir et se saisir de l’inclination des Français pour des produits plus sains : pur jus, jus 100 % fruits, jus bio… »,  poursuit Anne Bloch. France Boissons a ainsi décliné sa marque en propre Charles Papillon en jus artisanaux, tandis que C10 lançait les Jus de rêve 100 % biologiques. Cette premiumisation de la catégorie s’accompagne d’un engagement environnemental et social, comme le montre le jus français de Charles & Alice, qui source ses fruits en France. Même démarche chez No Filter avec des jus made in France 100 % naturels. Quant aux eaux aromatisées, elles sont en très forte progression dans l’offre des distributeurs, avec un bond de 31,5 % de promotions dans les catalogues entre 2018 et 2019, selon Food Service vision. Et les thés affichent le même dynamisme. « Ils sont la première catégorie de softs drinks en termes de visibilité dans les catalogues des distributeurs, avec 24,7 % de part de voix dans les catalogues des distributeurs en 2020 versus 19 % en 2018 », confirme la consultante Julie Fontes. Et pour cause : selon un panel Kantar/Contrex, un Français sur deux consommerait une boisson au thé l’été, un chiffre en croissance de 17 % depuis dix ans. Ce succès s’explique par le retoilettage des recettes. Les citronnades Pulco ou les thés glacés Honest proposent des produits légers en sucre et à base d’ingrédients naturels. Même démarche chez Orangina Suntory, qui a enrichi sa gamme May Tea d’une référence bio sans édulcorant, et chez Michel & Augustin, dont les infusions de plantes et de fleurs bio contiennent moins de 5 g de sucre pour 100 ml. Citons aussi San Pellegrino, qui a lancé cette année la première boisson pétillante aux fruits et à l’extrait de thé faible en calories et bio. Et Pepsico, dont le segment du « sans sucre » représente 37 % des ventes valeur du portefeuille BRSA. Une cure de minceur plébiscitée par les consommateurs. « Les ventes des marques de softs moins caloriques et plus “naturels” ont augmenté de 56 % entre 2017 et 2019 chez France Boissons », note Anne Bloch.

 

L’eau toujours très consommée

 

Ce foisonnement de l’offre est impulsé par les industriels et par de jeunes marques qui utilisent les codes et aspirations des millennials « healthy ». Témoins Gallimaté, qui propose des boissons bio autour du maté, et Hibiss, qui décline la fleur d’hibiscus en infusions. Autre nouveau venu, my Gr’in coffee, qui a associé le café vert non torréfié à du jus de citron et de l’eau florale de menthe. Une nouvelle catégorie est à surveiller, les boissons fermentées. De jeunes marques tricolores, So kombucha ou Refeel kombucha, se sont positionnées sur la kombucha, et Maritsa s’est spécialisée sur les kéfirs de fruits à base d’eau ou de lait.

Ces boissons excellentes pour la santé, mais au goût particulier, trouveront-elles leur public ? Un public qui continue de s’abreuver d’eau. 34 % des Français consomment de l’eau minérale dans les boulangeries, dans une semaine normale, selon CHD expert, et 56 % au restaurant… et si 77 % d’entre eux la consomment en bouteille, avec une prédilection pour Evian et Badoit, selon la société d’étude, ils sont 40 % à la trouver trop chère. Quoi qu’il en soit, en cette année particulière, ce sont les eaux nature, plates ou gazeuses, qui ont été le plus mises en avant dans les catalogues entre janvier et septembre, selon Food Service vision, avec une hausse de 1,4 % pour les deux catégories ; arrive derrière l’eau gazeuse aromatisée, à + 0,3 % d’insertions, et les eaux plates aromatisées, stables. En parallèle, les fontaines à eau micro-filtrée signées Brita, Castalie… se développent. Et vont continuer, « avec l’interdiction à venir des plastiques à usage unique, observe Julie Fontes. Elles sont écologiquement vertueuses, on peut les brancher sur l’eau courante ; grâce à elles, on peut se passer d’emballage et de transport ».

 

Et  le restaurateur peut aussi personnaliser cette eau, par sa gazéification, sa température, et même son arôme… c’est dans cet esprit que Behring a mis au point Sir’uP, une fontaine qui délivre une eau « qualité bouteille » aromatisable grâce à des bibs de sirops à l’intérieur. Testée depuis le printemps, produite depuis septembre, elle commence à être implantée en restauration en location full service, « selon un modèle économique pensé de façon à ce que le coût de revient d’une boisson soit inférieur à celui d’une boisson chez Metro », explique Mélanie Clément, responsable marketing de Behring Water. Une dimension importante dans cette période...

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