Hippopotamus surfe sur la Coupe du Monde de Rugby 2023 avec un dispositif complet.
© Hippopotamus
Du 7 septembre au 28 octobre, Hippopotamus immerge le convive dans l’univers du ballon ovale, dans les points de vente, sur les réseaux sociaux et dans les medias. Avec des objectifs d’image et de business, comme l’explique à Néo Elodie Douville, la directrice marketing.
Pourquoi avoir choisi de surfer sur la Coupe du monde de rugby ?
D’abord, parce que ce sport est ancré dans l’histoire d’Hippopotamus (longtemps sponsor du Stade français), et qu’il a des valeurs communes avec notre enseigne comme l’authenticité, la passion, le partage, la force du collectif, la convivialité. Ensuite parce que là où il y a du rugby, il y a de la bonne viande, puisque ses principales nations, la Nouvelle Zélande, l’Argentine, l’Australie, l’Irlande et la France, sont des terres d’élevage. Ça nous amusait du coup d’inviter l’ovalie dans nos restaurants, pour travailler sur la valeur de marque, son savoir-faire en viande.
Cela signifie quoi concrètement ?
Nous avons élaboré pour ces deux mois une carte spéciale autour des viandes d’exception de ces pays-là, comme le chuck flap irlandais, la maminha argentine. Elle permet de satisfaire toutes les envies en termes d’épaisseurs, de grammages, de fibres, de valeurs sûres ou de découvertes, de viande persillée ou maigre. C’est une gamme très cohérente, qui montre notre expertise et qui, en termes de prix, peut toucher tous les clients : de 16,90 € notre best-seller, la bavette d'aloyau, ou 18,90 € le chuck flap à 39,90 € le faux-filet néo-zélandais.
Ces viandes seront-elles encore à la carte, une fois la Coupe du monde terminée ?
Le pavé de rumsteak wagyu va intégrer le fond de carte, mais pas le chuck flap, la maminha ou le faux filet néozélandais, ils sont trop rares. Pouvoir les proposer en France, c'est vraiment inédit.
Comment allez-vous animer les points de vente pendant ces deux mois ?
Ils seront théâtralisés ; ils arboreront les codes du rugby, depuis les vitrines jusqu’en salle, avec des ballons de rugby, le visuel clé (un rugbyman qui porte fièrement une pièce de viande), des sets de table dédiés au championnat des viandards...
Le championnat des viandards ? De quoi s’agit-il ?
Ce championnat du monde virtuel va engager nos clients sur les réseaux sociaux autour d’une activation moderne, sympa, innovante. Nous allons “détourner” la coupe du monde avec un casting de rugbymen : Yoann Huget (ancien joueur de l’Equipe de France), Michael Ruru (Nouvelle-Zélande), Eoghan Masterson (Irlande), Kimami Sitauti (Australie) et José Luis Gonzales (Argentine). Sur Instagram, ils vont se livrer chaque semaine à des battles ludiques et décalées -un bras de fer, le plus beau burger, un quizz de viandards etc.- jusqu’à la grande finale, avec à chaque fois, des cadeaux à gagner pour les internautes. En parallèle, nous allons utiliser les réseaux sociaux (Instagram, Facebook et Tik Tok) pour animer l’opération et recruter des consommateurs. Quant aux 350 000 membres de notre programme de fidélité, le steakhouse club, nous avons créé pour eux un dispositif de roue de la chance 100 % gagnant (café, apéro...).
Au-delà de la forte activation sur les réseaux sociaux et sur nos canaux d’emailing à destination des clients et prospects, nous avons programmé un plan média national en radio (spots diffusés sur les blocs week-end sur les régies indépendantes, Europe 1, Europe 2, RMC, RFM RTL, RTL2) pour toucher les 35-49 ans avec un objectif de 25 millions de contact mais aussi un plan audio digital avec des podcasts sélectionnés pour leur lien avec le sport en général, le rugby en particulier. Notre but, c'est de capter une audience sensibilisée à l'événement.
Quels objectifs poursuivez-vous avec l'ensemble de ce dispositif ?
D'abord, nous poursuivons un objectif d’image, puisque ce dispositif nourrit notre expertise autour du bœuf et notre modernité. Nous nous assurerons que c'est le cas grâce au NPS de l'enseigne mais aussi au NPS boeuf que nous suivons via un questionnaire de satisfaction à la suite de chaque visite. Ensuite, nous souhaitons soutenir le retour de la fréquentation dans les établissements, bonne pendant l’été mais fragile : +5 % ce serait bien. Nous avons fixé également un taux de prise de 15%. Nous formons les équipes pour nous assurer de leur capacité à recommander, conseiller cette gamme, elles seront d’ailleurs incentivées dessus, en salle comme en cuisine. Nous tablons aussi sur des ventes additionnelles, sur le vin, la bière, pour augmenter le ticket moyen.
Propos recueillis en septembre 2023
