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Autogrill prend les devants face au rush de l'été

FLORENT BEURDELEY

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Autogrill prend les devants face au rush de l'été

Pierre Toutel

© DR

Diversification de l'offre, politique de prix agressive, fidélisation des saisonniers... À l'image d'Autogrill, les prestataires en restauration d'autoroute mettent tout en oeuvre pour faire face à l'affluence de l'été.


Quarante ans après l'ouverture du premier restaurant d'autoroute, les enseignes habituellement présentes en ville ou en périphérie sont arrivées sur les aires de service. Début de l'été 1969 : le premier Jacques-Borel ouvrait sur l'aire de Venoy, sur l'autoroute A6. Ce restaurant spécialement conçu pour une aire d'autoroute devait nourrir des automobilistes pressés, arrivés tous en même temps. Depuis, les exigences et les attentes de la clientèle ont changé et se sont diversifiées. Lieux de flux par excellence, les autoroutes françaises sont prises d'assaut dès que débutent les vacances scolaires. Une période de très forte affluence, qui se termine début septembre. Deux mois et demi pendant lesquels les principaux opérateurs, comme Autogrill, doivent s'adapter. Augmentation des effectifs pour répondre à l'explosion de la demande, diversification de l'offre pour satisfaire les besoins des familles : pendant les vacances, Autogrill ne chôme pas.

L'IMPLANTATION DE FAST-FOODS

Autogrill s'est implanté en France en 1993, en rachetant 15 restaurants autoroutiers à l'enseigne 4 Pentes, propriétés du groupe Elitair SA. À l'heure actuelle, Autogrill compte en France 84 aires de service, 370 points de vente, et emploie 2 000 personnes.

En février 2010, le groupe a initié un nouveau levier de croissance en ouvrant, sur la plus grande aire d'autoroute, Montélimar Est, sur l'A7, une enseigne McDonald's et un McCafé. Cette ouverture concrétise un accord de partenariat exclusif entre les deux groupes pour l'implantation de fast-foods sur les aires d'autoroutes, signé en avril 2009. Autogrill se charge donc de la gestion de l'offre de la restauration sur les 35 hectares de l'aire, représentant 4,3 millions de visiteurs pour 400 000 repas par an. Mais ces chiffres cachent de grandes disparités. Sur les axes Nord-Sud et Ouest, l'activité est multipliée par quatre sur les mois d'été par rapport aux mois classiques. Entre le jour d'activité le plus faible et le jour le plus fort, la multiplication du chiffre d'affaires peut monter à 13, 14, ou même 15.

DES PACKAGES ÉCONOMIQUES

Pour s'organiser au mieux en période de rush, tout est soigneusement préparé en amont, comme l'explique Pierre Toutel, directeur marketing Autogrill France : « Nous couvrons la quasi-totalité des attentes des voyageurs sur l'autoroute. Cela va de l'offre en distribution automatique, boutique, jusqu'au service à table, voire à l'hôtellerie. » Autogrill exploite des enseignes en propre, comme Côté France et Pains à la ligne. Le groupe se développe également en franchise, avec des enseignes comme Brioche dorée.

« Depuis deux ans, nous orientons les promotions autour des bons plans, du rapport qualité/prix. Cet axe de développement passe avant notre autre axe de travail, qui porte sur la mise en valeur de produits locaux. Nous avons travaillé à deux niveaux : en complétant notre offre de prix attractive auprès du consommateur, et en proposant des packages économiques aux voyageurs, notamment aux familles pendant l'été », développe Pierre Toutel.

Concrètement, Autogrill propose de manière permanente un menu petit prix, à 7,50 euros, depuis le mois d'avril. « C'est un exemple concret de notre politique agressive en termes de prix », note Pierre Toutel. Par ailleurs, le réseau accentue ce positionnement par une baisse de prix sur le menu enfant, affiché à 4,90 euros au lieu de 6,50 euros.

Nouveauté cette année, la création d'un menu bébé, vendu 2,90 euros, correspondant aux tranches d'âges 1 à 4 ans maximum. Pour élaborer ces menus et respecter les règles nutritionnelles essentielles au développement de l'enfant, Autogrill a développé un service dédié, bien que le plaisir doive tout de même rester présent : « Nous avons une équipe d'ingénieurs qualité, en interne, qui nous aide à constituer les offres. Nous vérifions prioritairement, pour les enfants, que les menus sont équilibrés. Nous ne sommes pas dans la radicalité de l'offre, puisque nous laissons le choix à l'enfant et aux parents de sélectionner un axe plaisir s'ils le souhaitent. Nous laissons le choix aux parents qui le désirent d'équilibrer le menu de leur enfant. Une composition type de menu imposée ne répond pas forcément aux contraintes de l'instant. Pendant les vacances, sur l'autoroute, nous ne sommes plus dans la restauration quotidienne. Il s'agit d'offrir un moment de plaisir, où l'on va manger des frites avec les doigts, en rupture avec ce que les enfants connaissent à la cantine tout au long de l'année. »

DES SAISONNIERS EN RENFORT

Toute l'année, le réseau Autogrill travaille à un rythme de croisière qui se trouve chamboulé lors des vacances d'été. Pour s'organiser face à une demande qui croît massivement en peu de temps, le réseau a ses habitudes : « Chaque année, nous renforçons les équipes avec des saisonniers. Sur l'autoroute, nous augmentons nos effectifs de 50 %, en employant près de 1 000 salariés supplémentaires pour améliorer et accélérer la prise en charge des clients, veiller à la propreté et à la rapidité du service. Il s'agit souvent d'étudiants, que nous fidélisons pour capitaliser sur leur savoir-faire et leur expérience cumulée au fil des saisons. Nous travaillons de toute façon avec des bassins d'emploi locaux. Sur certains axes, nous sommes parfois le premier employeur du village, car les autoroutes sont souvent isolées, assure Pierre Toutel. Nous fidélisons les cousins, les frères ou les neveux des salariés existants, ce qui nous permet d'avoir une relation suivie avec eux. Par ailleurs, ils connaissent la culture de la maison, les offres, les flux. C'est un gain de temps pour nous. Nous avons d'ailleurs des modules d'accueil spécifiques, outre les basiques de nos métiers, mais aussi pour des notions d'accueil, d'accompagnement des ventes. En quelques jours, les nouveaux salariés se retrouvent aux standards Autogrill. C'est une combinaison entre le départ en congés des employés permanents, qu'il faut remplacer, et l'augmentation de la demande. »

Les contrats des saisonniers sont adaptés selon les flux sur l'ensemble de la saison. Pour bénéficier de plus de souplesse, Autogrill a aussi recours aux contrats horaires. La majorité des saisonniers sont employés à temps partiel. L'intérim ? « En règle générale, nous préférons recourir au CDI temps partiel plutôt qu'à l'intérim », prévient Pierre Toutel.

« Depuis deux ans, nous orientons les promotions autour des bons plans, du rapport qualité/prix. » Pierre Toutel, directeur marketing Autogrill France

5,8 MDS EUROS

LE CHIFFRE D'AFFAIRES INTERNATIONAL D'AUTOGRILL EN 2009 3,5 % LA PART DE LA RESTAURATION D'AUTOROUTES EN FRANCE SUR L'ENSEMBLE DE LA RESTAURATION DE SITES

DÉVELOPPEMENT

La chaîne italienne concentre ses efforts sur les grosses étapes que sont les aires de Reims, Poitou-Charentes (Ruralies) et Montélimar, avec un effort particulier pour l'aire de Montélimar-Est, la plus grande d'Europe. Selon le groupe, une nouvelle génération d'aires devrait voir le jour à l'horizon 2012 ou 2013. Actuellement, Autogrill lance des appels d'offres pour renouveler ses concepts d'aires de service.

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