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Autogrill, l'ascension internationale d'un créateur de concepts

GEORGES GARCIN
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Autogrill, l'ascension internationale  d'un créateur de concepts

Ezio Balarini, chief marketing officer du groupe Autogrill

© DR

Autogrill est passé, en quelques années, leader mondial de la restauration du voyage. La société milanaise dévoile son arme secrète : l'innovation continue, flexible et axée sur le marketing de ses concepts internationaux.

Pour évaluer à sa juste mesure l'ampleur des activités qui constituent le patrimoine opérationnel d'une entreprise, il serait imprudent de se limiter

Trente-cinq ans d'histoire
  • 1977 Naissance d'Autogrill Spa
  • 1992 Acquisition HMSHost (États-Unis)
  • 1993-2001 Développement international : autoroutes France et Espagne, et gares
  • 1995 Privatisation
  • 1997 Cotation en bourse
  • 2005 Entrée dans le secteur du travel retail
  • 2007 Entrée au Royaume-Uni
  • 2011 Création de World Duty Free Group

 

à l'interprétation d'une marque. Derrière celle qui évoque la route et la cuisine traditionnelle se trouve une structure de dimension multinationale. Un groupe promu premier opérateur mondial pour les services de restauration et de retail dédiés aux voyageurs, qui opère dans 38 pays et emploie 63 000 collaborateurs sur 5 300 points de vente. Son domaine est celui des concessions, et ses sites de prédilection sont les autoroutes, les gares ferroviaires, les aéroports et d'autres endroits à flux massifs, tels que les centres commerciaux et les lieux culturels.

Comment, en une quinzaine d'années, une entreprise, jusqu'alors dédiée au service de restauration du réseau autoroutier italien, a-t-elle réussi à mener à bien une métamorphose industrielle qui en a fait ce géant du « food service » capable de satisfaire les besoins de toutes les catégories de personnes en transit ? La réponse se trouve non seulement dans sa capacité à conquérir de nouvelles concessions, à réaliser des acquisitions créatrices de volume d'affaires, de rentabilité et d'opportunités de développement, mais aussi dans le recours ininterrompu à une stratégie de marketing opérationnel efficace et flexible. Une stratégie qui s'appuie sur une véritable institution interne : l'Observatoire.

 

Un réservoir d'informations dupliqué dans le monde

 

C'est en Italie que le modèle de l'Observatoire a été mis au point. Dans son pays d'origine, le groupe dispose d'un potentiel d'informations considérable, avec un réseau de 600 sites opérationnels qui accueillent, chaque année, 300 millions de voyageurs sur les autoroutes, dans les gares ferroviaires et dans les aéroports. Ce réservoir d'informations, dont, par la suite, Autogrill a exporté le modèle dans le monde, est d'autant plus précieux qu'outre son intérêt statistique, il présente aussi celui de l'analyse approfondie d'une demande très diversifiée. Car, si pour toutes les catégories de voyageurs, la pause correspond à un sentiment de temps libre court, mais précieux, leur motivation est déterminante pour l'évaluation de leurs besoins. Le traitement n'est pas le même entre le passager de l'autoroute qui effectue un arrêt de vingt-cinq minutes au cours duquel il applique un programme précis, et celui de l'aéroport, qui consacre ce temps libre à la visite de boutiques modernes et innovantes et à un passage éclair au bar. Ou celui des gares, où se mélangent les clients des lignes à grande vitesse, pour qui le voyage est un événement, et ceux des trains locaux, pour qui il n'est que routine.

 

La diversité multinationale au coeur de la stratégie du groupe

 

En Europe, l'approche à choisir pour adapter les services à la demande, telle qu'elle se lit à travers les informations de l'Observatoire, doit prendre conscience d'un paradoxe. Cette demande, analysée pour chacune des catégories de voyageurs, montre une uniformité entre l'homme d'affaires, le touriste et le banlieusard qui ont, pays par pays, des exigences comparables. On peut alors être tenté par une approche fondée sur le thème de la globalisation. Pourtant, des facteurs complémentaires ont une profonde incidence sur les besoins réels en produits et en services : le niveau culturel des usagers, la situation économique du pays, la démographie...

Pour sa stratégie de branding, Autogrill a donc adopté une approche tenant compte de cette diversité multinationale. Sa sélection des marques et des concepts s'opère selon deux axes. Celui des grandes marques propres ou gérées en franchise. Et celui des marques locales, qui portent attention aux conditions de vie du pays, aux caractéristiques du site, aux produits régionaux, aux habitudes locales. Et qui, dans la plupart des cas, sont créées sur mesure par le groupe. Son portefeuille de marques dans les secteurs de la restauration et du retail est bien garni : il contient plus de 350 marques pouvant se décliner dans l'ensemble des pays. Il compte des grandes marques internationales, nationales et locales opérant sur le marché, et des concepts créés en interne par un organisme de recherche et développement, qui tient compte des spécificités locales et de leurs tendances dans un monde en perpétuel mouvement : la Fabrique des Concepts. Un processus d'innovation est appliqué, site par site, dans le cadre du programme prévisionnel de développement : analyse du trafic, des flux de clients potentiels et du profil des voyageurs, définition de l'offre, choix et réalisation des concepts et des produits...

 

Une expansion record en volume d'affaires et en compétitivité

 

Une politique complexe et coûteuse. Mais l'expérience a montré que l'expansion record du groupe en termes de volume d'affaires et de compétitivité dans l'acquisition ou le renouvellement des concessions est strictement liée à la consistance de son portefeuille de marques. Cette constatation est devenue le credo d'Autogrill. Sa palette de marques ne cessera pas de s'enrichir et de générer, pour ses propres concepts, mais aussi pour ceux de ses partenaires, des occasions de développement mondial. Une opportunité qu'ont saisie Brioche Dorée et Burger King, qui, derrière la locomotive Autogrill, ont pris respectivement un billet aller vers l'Amérique et un billet retour pour la France.

Ezio Balarini, chief marketing officer du groupe Autogrill « Nous vendons du bien-être et de l'émotion au voyageur »

Sur quels facteurs repose le succès d'Autogrill ? Quels sont ses axes de développement ? Ezio Balarini, chief marketing officer du groupe, raconte...

Depuis sa privatisation, comment Autogrill est-il devenu le leader mondial du duty free et de la restauration du voyage ?
Ezio Balarini - Nous y sommes arrivés grâce à une série d'acquisitions de sociétés de restauration, puis de travel retail. Dans les années 90, à l'occasion de notre premier grand rachat, celui de l'américain HMSHost, nous sommes parvenus à une dimension mondiale. Depuis, la société de restauration est devenue un groupe qui gère 350 marques propres ou franchisées. Qu'il s'agisse de repas, de détente ou de shopping, nous vendons du bien-être et de l'émotion au voyageur.

Comment se compose l'offre dans les aéroports, gares et autoroutes ?
E. B. - Nous commençons par l'analyse du trafic, des flux, du profil des voyageurs pour répondre aux exigences de chaque site. Nous créons ensuite une combinaison d'offres adaptée, avec certains types de boutiques, de restaurants, de produits...

Le groupe est aussi à l'origine de nouveaux concepts. Comment se traduit cette activité ?
E. B. - Il nous faut comprendre les motifs de consommation des voyageurs et, sur cette base, nous devenons des « concept makers ». Nous appelons cette activité la Fabrique des Concepts. Ses missions : créer des concepts innovants, des marques, des systèmes de service, sélectionner des produits... À l'aéroport néerlandais de Schiphol, nous avons conclu à l'opportunité d'inventer un concept de bar avec la marque Bubbles. Celui-ci a été lancé par la suite aux États-Unis.

Comment avez-vous conçu le programme de restauration du Carrousel du Louvre ?
E. B. -
Pour nous adapter au mieux aux caractéristiques multiculturelles du Carrousel du Louvre, nous avons réalisé un « food hall », qui regroupe une multitude de restaurants, dont beaucoup sont ethniques et conçus par Autogrill. C'est là un exemple emblématique de la flexibilité de nos modèles, qui exige le travail constant d'une équipe internationale chargée de satisfaire, à tout moment, une clientèle en mouvement perpétuel.

Quelle est votre stratégie dans le secteur du retail et du duty free ?
E. B. -
Notre volume d'affaires dans ce secteur est de l'ordre de 1,82 million d'euros. Nous gérons 107 points de vente dans 20 pays. C'est donc une activité stratégique pour le groupe. Les ventes se font en majorité dans les aéroports, notamment en Grande-Bretagne et en Espagne. Notre intention est de développer cette activité dans de nouveaux pays et les premières ouvertures ont été faites dans des aéroports en Italie, au Brésil, en Allemagne et en Jamaïque.

Propos recueillis par Georges Garcin

 

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