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Atmane Idrissi, PDG Al Farooj France « Al Farooj est le premier restaurant "fast casual" 100% halal en France »

ENCARNA BRAVO

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Nouveau venu sur le marché avec son enseigne 100% halal, Al Farooj cible les adeptes des produits halal, ainsi que les « touristes culinaires » en quête de nouvelles saveurs.

L'enseigne est déjà présente dans le monde. Comment s'est déroulée son installation en France ?

Le premier restaurant a ouvert en France en septembre dernier à Alfortville (94), et un deuxième restaurant ouvre ce mois-ci à Sarcelles (95). Al Farooj existe depuis 1994 aux Émirats arabes unis. Rachetée en 2007 par le groupe Al Islami Foods, leader de l'agroalimentaire au Moyen-Orient, et en Asie depuis près de quarante ans, notre enseigne a développé son modèle de franchise en 2008. La société française Bibars SAS, spécialisée dans la distribution de produits alimentaires halal en France, a acquis la master franchise pour la France en 2011.

Comment définir le concept ?

Al Farooj est le premier restaurant « fast casual » 100% halal en France. À mi-chemin entre le fast-food et le restaurant traditionnel, nous prenons le pari de faire découvrir aux Français un concept 3 en 1 : « la carte aux 3 plaisirs ». Trois spécialités dans un seul restaurant : shawarma (émincé de poulet), burger et fried chicken aux saveurs mexicaines, libanaises ou italiennes, et grillades maison. La certification par l'organisme indépendant AVS garantit aux clients des plats 100% halal.

Après la phase de test, des ajustements ont-ils été apportés pour le marché français ?

Nous n'avons pas fait d'ajustements dans nos recettes. Notre objectif est d'apporter les recettes originales de Dubaï. Nous souhaitons faire découvrir de nouveaux goûts, de nouvelles saveurs. Avec le déploiement des premiers restaurants en France, nous ferons un premier bilan sur le retour des clients. Il est encore trop tôt pour s'engager sur des ajustements.

Quelle clientèle ciblez-vous ?

Le concept vise une clientèle de jeunes adultes âgés de 16 à 35 ans. L'offre répond aux attentes des consommateurs, étudiants ou actifs, et des musulmans désireux de consommer des produits halal avec la garantie d'une certification indépendante et sérieuse. Plus largement, la gamme Al Farooj touche un panel de consommateurs attirés par la cuisine du monde, à savoir les « touristes culinaires » à la recherche de nouvelles saveurs à un bon rapport qualité-prix.

Quels sont vos objectifs en termes d'ouvertures et de chiffre d'affaires ?

Al Farooj prévoit l'ouverture de 50 points de vente en dix ans dans toute la France, au rythme de 5 ouvertures par an. Notre modèle de franchise sera déployé à partir de la fin d'année 2013. Nous prévoyons un chiffre d'affaires mensuel de 90 000 € par point de vente, pour un total prévisionnel de 54 millions d'euros sur dix ans.

Quelle est votre stratégie en matière de développement en France ?

Cette année, par exemple, nous étions présents au Sial, salon international de l'agroalimentaire, à Paris, afin de nous faire connaître auprès de potentiels franchisés. L'enseigne a rencontré un franc succès avec des demandes venues de toute la France et d'outre-mer.

Comment voyez-vous l'évolution du marché des produits hallal ?

Notre vision du halal se place d'abord dans le cadre d'une éthique plus globale. C'est pourquoi nous mettons un point d'honneur à certifier nos produits par l'organisme indépendant AVS. Le marché du halal est en forte croissance, avec près de 15% d'augmentation par an. La concurrence est certes accrue, mais il est à déplorer que les acteurs de ce marché, ainsi que les nouveaux entrants, ne prennent pas la mesure de l'éthique qu'implique le halal et l'importance de la certification et du contrôle. Nous souhaitons que la dimension éthique soit aussi décisive que l'attrait financier du marché.

 

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