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Anne-Claire Paré, dirigeante-fondatrice de Bento, cabinet de tendances & marketing en restauration

© Bernard MARTINEZ

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Anne-Claire Paré, dirigeante-fondatrice de Bento, cabinet de tendances & marketing en restauration

Anne-Claire Paré, dirigeante-fondatrice de Bento, cabinet de tendances & marketing en restauration

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Les nouveaux concepts fleurissent en restauration rapide. Anne-Claire Paré, experte en marketing de la restauration, retrace les grandes tendancesqui émergent et les conditions de succès des nouveaux concepts.

Parmi les concepts de restauration rapide, quelles sont les tendances qui se dégagent ?

J'observe quatre grands courants qui se renforcent. La première tendance est très orientée nature, avec des produits sains, frais, peu transformés, et un bénéfice santé évident. L'enseigne La Ferme (4 restaurants à Paris) l'illustre bien. En Angleterre, Daylesford Organic propose une large gamme de produits bio, provenant directement de ses fermes, et des recettes simples comme autrefois avec un packaging très authentique. La deuxième tendance met en avant l'aspect santé. Aussi Qualité et Co (2 restaurants parisiens), qui possède une promesse nutritionnelle très forte autour de l'énergie, l'équilibre et le détox. Leurs recettes de salades et de sandwichs sont travaillées avec un nutritionniste, à base de céréales traditionnelles bio (quinoa, petit épeautre, blé kamut), d'herbes fraîches, d'épices... Dans un autre genre, les bars à yaourts glacés Pinkberry (américain) ou Snog (anglais) offrent une alternative équilibrée aux glaces, tout en restant gourmands. Snog propose trois parfums (nature, chocolat, thé vert) et plus de 40 toppings (nappages). Le concept marche très bien, car il est facile à implanter avec son format petit kiosque. Après plusieurs points de vente à Londres, Snog ouvre à Dubaï, à Rio de Janeiro, en Colombie et au Koweït. Une troisième tendance se dégage avec la tradition réinventée. Les recettes traditionnelles et patrimoniales sont revisitées pour s'adapter au nouveau mode de consommation urbain et pressé. Par exemple avec le fast-food de crêpes Roule Galette, qui a ouvert 3 restaurants en 2010 ; ou la nouvelle enseigne Our, qui repackage le kebab en produit urbain chic. Enfin, la dernière tendance concerne la sophistication et le luxe, comme le montre le succès du burger au foie gras de Quick et celui du sandwich à la truffe de Bert's. Ou le soin, proche du côté bijouterie, de l'enseigne Berko à présenter et à emballer ses cupcakes. En témoigne aussi le développement des fast-foods de chefs, comme l'Ouest Express de Paul Bocuse. Autre exemple, aux États-Unis, la chaîne de burgers haut de gamme, Shake Shack réinvente, en plus gourmet, un classique de la cuisine américaine. On peut noter aussi une dernière tendance, encore embryonnaire : la sursegmentation. Ainsi Quick Halal ou McCafé - qui vise principalement les femmes - où l'offre est travaillée pour cibler une population bien identifiée.

Quels sont les bons ingrédients pour qu'un concept marche ?

Avant, il suffisait d'avoir une offre simple, « attrape-tout » (sandwich, hamburger) et un emplacement sur un lieu de flux pour attirer les clients. Aujourd'hui, le secteur de la restauration rapide est arrivé à maturité, c'est un marché de masse. La concurrence est féroce, et les emplacements sont très chers dans les zones de chalandises importantes (centre-ville, bureaux, centres commerciaux). Pour réussir, il faut travailler sa proposition et faire différent. En menant une réflexion poussée sur les attentes clients : Que peut-on apporter pour les satisfaire ? Leur permettre de se reconnaître ? Une fois qu'on a trouvé son positionnement, il faut être capable de délivrer son offre à qualité constante, dans un temps limité. Tout l'enjeu de la restauration rapide est de réaliser son chiffre d'affaires en une heure, une heure trente dans la journée. Cela ne s'improvise pas. Au contraire, cela demande un vrai savoir-faire en approvisionnement, préparation et service. Il faut bien réfléchir à la fonctionnalité du lieu : comment on sert, comment on organise la production, combien de temps va durer la préparation. Et développer une carte très vite intelligible pour le client. Dix minutes d'attente, c'est trop. Les bars à pâtes comme Francesca, Mezzo di Pasta connaissent un grand succès, car leur offre est simple, peu chère et très rapidement préparée. Pour réussir, il faut donc faire différent, prendre parti sur le produit, sur le décor et soigner le service. Il y a encore un savoir-faire à développer en vente à emporter, où le circuit ultracourt reste à peaufiner.

Jusqu'à quel point pousser la différenciation ?

Il est important de se différencier mais il faut pouvoir se raccrocher à un patrimoine culinaire à réinventer. Il s'agit de raconter une histoire culinaire qui fait écho au plaisir de la nourriture, de la vie. Et il faut aussi pouvoir expliquer comment ce plat a été préparé. Car si les attentes sont fortes en matière d'innovation, paradoxalement, il existe aussi une vraie résistance. Les clients ont besoin d'être rassurés. L'époque est synonyme de réassurance, c'est devenue la loi de l'alimentaire. Il y a eu une véritable prise de conscience avec les scandales de la malbouffe. On se rend compte que ce qu'on ingère n'est pas neutre. C'est pourquoi la fiabilité reste de mise. Il faut pouvoir trouver la bonne idée pour restaurer un format connu, et le faire bien.

Qui sont les nouveaux concurrents ?

La restauration rapide est un secteur en croissance, qui attire beaucoup de convoitises. La distribution s'y intéresse de plus en plus, en consacrant des rayons entiers aux sandwichs et aux salades prêtes à consommer dans les supermarchés de proximité (Dailymonop', Carrefour City, Franprix, U Express...). Avec un triple avantage : un positionnement prix favorable, un libre-service, une largeur de gamme. Ce qui oblige les restaurants à réfléchir sur la pérennité de leur modèle, la pertinence de leur apport. D'où l'importance stratégique de pouvoir raconter une histoire culinaire. Cette concurrence d'une nouvelle forme est une vraie menace pour les acteurs historiques, car elle va aller croissant. Au Japon, les quatre premiers acteurs de la restauration rapide sont des convenience stores, comme Seven Eleven ou AM/PM. Leur offre libre-service est très complète, avec une gamme large et des produits plus sophistiqués qu'en France, qui vont jusqu'aux plats préparés qu'on peut faire réchauffer sur place. L'espace multiservice comprend aussi des photocopieuses, des distributeurs de billets...Les convenience stores ont créé un format hybride, une épicerie qui tend de plus en plus à devenir une cellule de restauration.

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