S'appuyant sur l'exemple du combat stérile que se livrent Coca-Cola et Pepsi aux Etat-Unis, Adriaan Hendrikx, président de McDonald's Allemagne refuse d'entrer en guerre contre Burger King sur le sol allemand. Bien que devançant ce dernier de 833 unités et d'un écart notable en chiffre d'affaires (2,278 milliards d'euros contre 455,7 millions pour Burger King), le géant du hamburger assiste depuis près de cinq ans à la formidable ascension de son challenger, outre-Rhin. C'est donc sur un autre terrain, celui de l'innovation, qu'Adriaan Hendrikx a déclaré à la presse allemande « vouloir se battre avec des produits jeunes et innovants ». L'ouverture, en juin, du premier McCafé à Cologne (Coffee-Shop et vente de sandwiches froids) témoigne de ces efforts de diversification.
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