ALLEMAGNE

« Geiz ist geil » (l'avarice, c'est trop bien) : ce slogan publicitaire est devenu le maître mot du consommateur allemand. Rien d'étonnant, donc, à ce que les produits en dessous de 5 E recueillent toutes ses faveurs. Et, de fait, le fast-food sous toutes ses formes. Ce comportement du consommateur est la planche de salut de la restauration rapide, alors que l'ensemble de la gastronomie allemande enregistre un recul de son activité de 4 % en 2003.

L'heure est à la nouveauté, pourvu qu'elle soit dotée d'un bon rapport qualité/prix. « Les Allemands en ont assez de devoir choisir entre McDonald's et Burger King, il leur faut d'autres produits, avec une connotation saine et fraîche », constate Lutz Siensglüss, consultant pour Subway. Celui qui n'est encore qu'un « nain » de 63 unités a vu son volume d'affaires progresser de 30 % en 2003, et s'est promis de rattraper le géant McDonald's d'ici à la fin de la décennie avec 1 500 unités. Il n'est pas le seul, car le concurrent direct de Mc Donald's, Burger King, vient d'ouvrir son 400e restaurant outre-Rhin, et prévoit atteindre 500 unités d'ici à 2005.

Mais, alors que la dernière décennie était marquée par un morcellement du monolithe McDonald's/Burger King au profit de structures informelles basées sur les formules döner kebab et pizza à domicile, l'Allemagne assiste à l'arrivée d'une nouvelle vague d'enseignes internationales telles A & W (All American Food, filiale de Yum ! Brands), Starbucks et Subway.

tout le pays pris d'assaut

Ces dernières, défiant la configuration fédérale du pays, n'hésitent pas à entreprendre un développement sur l'ensemble du territoire, à l'instar des enseignes nationales dont certaines se montrent offensives. C'est notamment le cas des formules de pizzas à domicile, Hallo Pizza (106 unités, CA 2003 : 35,9 ME), de son challenger, Joey's Pizza (100 unités, CA 2003 : 33,7 ME), ainsi que du spécialiste des bagels, Brothers Bagels.

Ces chaînes essaiment dans toute l'Allemagne. Leur vitalité démontre que, outre le prix, le plaisir de la découverte et un cadre agréable sont désormais des facteurs essentiels de choix pour une[…]