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Aires d'autoroute : la voie de la diversification

Patricia Cecconello

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Aires d'autoroute : la voie de la diversification

l'aire de Parcé-sur-Sarthe (72), sur l'A 11, abrite une cafétéria Côté France et un buffet coin de Paris, signés Autogrill.

© Photo X

La modernisation des aires d'autoroute s'accompagne d'une réorganisation de la restauration. Le marché s'élargit, mais la concurrence s'aiguise entre les opérateurs.

Près de 60 aires d'autoroute seront en renouvellement au cours de l'année 2005. Si toutes ne comportent pas, à ce jour, de restaurant, les appels d'offres émis par les concessionnaires donneront cependant le coup d'envoi d'un remodelage progressif de la restauration autoroutière.

Plusieurs facteurs concourent, en effet, à la faire évoluer. En premier lieu, l'état considère que la restauration fait désormais partie du service minimum qui doit être offert par les concessionnaires, une notion qui ne s'appliquait jusqu'alors qu'au dépannage et au carburant. Par ailleurs, l'extension du maillage autoroutier et l'évolution du comportement des automobilistes conduisent les sociétés d'autoroutes à revoir la conception des aires de services. Enfin, le potentiel d'affaires que recèle ce secteur attire de nouveaux opérateurs en matière de restauration, telles les marques de la grande distribution Casino, Carrefour, Leclerc...

 

Aires à fort trafic : « tout sous un même toit »

« Le réseau autoroutier s'est complexifié et étendu. Il permet des trajets complets, sans sortir. Aussi, les automobilistes souhaitent-ils y trouver le plus de services possible, au nombre desquels la restauration, qui s'achemine vers plus de diversité et de qualité », commente Charles Dargent, directeur général adjoint de la société AP2R (1).

Cette modernisation s'accompagne d'un cahier des charges plus complexe. Jusqu'à présent, les différents prestataires faisaient l'objet d'appels d'offres distincts et concevaient leur implantation sur site de manière individuelle. La tendance actuelle consiste, pour les concessionnaires, à bâtir des appels d'offres portant sur l'agencement global de l'aire, en distinguant les lots par activité : carburant, boutique, restauration. Les prestataires sont donc invités à réfléchir en amont à un projet architectural commun, harmonisant, « sous un même toit », l'ensemble des services.

Cette organisation a pour but de permettre à l'automobiliste de bien visualiser l'ensemble des services et de lui en faciliter l'accès. Elle concerne, en premier lieu, les aires à fort potentiel. Les intervenants peuvent, dans un souci d'économie d'échelle, désigner un gestionnaire unique pour l'ensemble du site. Par exemple, sur l'aire de Bourges-Saint-Thorette (A 71), Elior est associé à Total, gestionnaire principal. A contrario, l'aire de Chartres sud (A 11) est gérée par le seul groupe Elior, avec l'accord de Total.

Certains concessionnaires, tel P2R, n'excluent pas, pour l'avenir, d'installer des opérateurs de restauration concurrents sur des aires à fort trafic. Sanef (autoroutes du nord, de l'est et de l'ouest de la France), pousse plus loin la démarche à travers son concept de « Village commercial », destiné notamment aux aires principales et périurbaines. « Il a pour objet de regrouper, dans un espace unique et convivial, boutiques, restaurants, hôtellerie, pétrolier, en leur adjoignant, le cas échant, de nouveaux types de commerces : pressing, coiffure, Fnac Service, etc. », précise Jean-Michel Martinez, directeur de clientèle. Sanef prend à sa charge la conception et l'édification du bâtiment commun, qui revenaient avant aux prestataires. Pour l'heure, la société se penche sur le réamenagement des aires d'Assevillers (80), de Longeville (57), de Brumath (67) et de Saint-Laurent (59).

Les aires de services secondaires bénéficient aussi d'une nouvelle approche : à la fois dans leur agencement, via l'amélioration du plan de circulation et de l'implantation des bâtiments, mais aussi dans l'apport de services supplémentaires. Cela se traduit, en particulier, par l'adjonction d'une offre de restauration élargie sur les aires comportant uniquement une station-service. « Nous souhaitons introduire de façon plus systématique, sur le réseau, des enseignes à forte notoriété, car les clients ont besoin d'être rassurés sur la qualité des prestations qui leur sont proposées », souligne Hervé Adam, responsable B to B, direction commerciale et service d'ASF (2). Cette exigence a conduit les pétroliers, notamment Total, à initier des partenariats avec Casino ou La Brioche dorée. Esso a conclu, lui aussi, un accord de franchise avec La Brioche dorée, qui prendra en charge la transformation des 15 Paris Croissant créés par le pétrolier sous son enseigne.

 

La grande distribution accentue sa présence

De leur côté, les opérateurs de la grande distribution, qui conjuguent distribution de carburant, commerce et restauration, saisissent cette opportunité pour étendre leur champ d'action. Ainsi, les boutiques des pétroliers pourraient, petit à petit, céder la place à des enseignes de distribution de centre-ville. Le jumelage station-service/boutique étant en perte de vitesse au profit d'une différenciation des deux entités, des magasins comme 8 à Huit ou Proxy peuvent désormais faire leur entrée sur les autoroutes.

Outre les enseignes de la distribution et les marques de restauration nationale ou internationale, recherchées par les concessionnaires, la porte n'est pas fermée aux enseignes locales ou régionales. Ces dernières ont la ressource de s'intégrer dans un projet aménagé par un opérateur majeur. Ainsi, Sighor (3), qui regroupe une soixantaine de professionnels de l'hôtellerie-restauration en Limousin, Midi-Pyrénées et Languedoc-Roussillon, a implanté ses concepts de boutique et restaurants, sur divers sites, avec l'agrément d'Elior ou d'Autogrill.

La volonté d'améliorer les structures et les services des aires autoroutières annonce une concurrence accrue entre les divers opérateurs. D'autant que certains concessionnaires ont entrepris d'accélérer le mouvement en rachetant les contrats de leurs prestataires avant échéance. Des opportunités à saisir !

Les axes forts

  • La multiplication des aires comportant de la restauration.
  • L'introduction d'une petite restauration sur des aires ne comportant qu'une station-service.
  • La diversification et la complémentarité des services sur les sites importants.
  • L'implantation d'enseignes à forte notoriété.
  • Le recours systématique à des professionnels de la restauration.

Les chiffres

 

584 aires de services en France 228 restaurants 59 aires en fin de contrat en 2005, dont 20 pour ASF, 14 pour P2R, 14 pour la Sanef 650 M€ de chiffre d'affaires global restauration, VAE et boutiques 2003 (e)

 

Source : Néorestauration. (e) estimations

3 questions à...des services lisibles et accessibles rapidement

 

Quelles sont les spécificités de la restauration d'autoroute ?

B. L.Elle s'adresse au plus grand nombre. Une aire autoroutière est fréquentée par une clientèle diverse en termes de classe d'âge ou de budget. Les attentes d'un même client varient, d'un jour à l'autre, en fonction de son déplacement, de son temps disponible ou de son humeur. Les flux de fréquentation connaissent, par ailleurs, de fortes amplitudes, ce qui nécessite des structures conçues pour les pics d'affluence. Enfin, la restauration se présente comme une prestation qui permet une halte ou une respiration à l'automobiliste. Elle se conçoit donc comme un lieu de détente qui se coordonne, le cas échéant, avec d'autres services : sanitaires, espaces de repos, laveries, boutiques...

 

Comment le choix des enseignes s'effectue-t-il ?

B. L. Elior a la confiance de nombreuses enseignes de centre-ville. En fonction du cahier des charges de l'aire, de son potentiel de fréquentation et de son type de clientèle, nos équipes définissent la meilleure combinaison d'enseignes possible pour répondre à la fois aux attentes clients et à nos impératifs de rentabilité.

 

Quels sont les facteurs qui font évoluer les concepts proposés ?

B. L. Les facteurs temps et commodité tiennent un rôle clé car les clients misent sur des services accessibles rapidement et facilement. L'attente doit être minimisée et, d'autre part, les différents services doivent s'agencer de façon optimale. Cela nous a conduits, dans les aires les plus récentes, à bâtir en amont un projet avec le prestataire pétrolier afin de proposer l'ensemble des services sous un même toit.

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