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Distribution, restauration, foodtech, regards croisés sur des secteurs en pleine mutation

SABINE DURAND
Distribution, restauration, foodtech, regards croisés sur des secteurs en pleine mutation

Comment l'accélération de la digitalisation impulsée par la crise de la Covid-19 a-t-elle impacté les secteurs de la distribution, de la restauration et de la foodtch ? Pour le savoir, Heidi Miller et Karine Sanouillet ont organisé le 11 février 2021 un webinaire HEC Alumni avec Julia Bijaoui, fondatrice de Frichti, Stéphane Manigold, fondateur du groupe de restaurants Eclore, Christophe Pioger, directeur Concepts proximité et partenariats Carrefour et Jean Valfort, fondateur de Panorama Group et des dark kitchen DEVOR. Elles partagent avec NéoRestauration l'analyse qu'elles portent sur ces secteurs en mutation.

D’où vous est venue cette idée de rencontre entre des acteurs de la distribution alimentaire et de la restauration commerciale et d’entreprise ?

Heidi Miller Nous constatons une certaine convergence des trajectoires de ces deux secteurs, depuis l’émergence des plateformes de livraison de repas et la croissance du e-commerce. C’est un phénomène qui s’est très fortement accéléré sous le double effet de la crise sanitaire (confinement + télétravail + restaurants fermés) et de l’envolée du digital. Tous les canaux alimentaires aboutissent dans un seul et même lieu : chez le consommateur. Comme le dit justement Julia Bijaoui, il n’y a plus d’un côté le client BtoC, de l’autre le client BtoB, c’est le même client, avec les mêmes besoins, seuls ses usages diffèrent selon les moments de la journée, l’occasion, etc. Par ailleurs, les restaurants se mettent à l’épicerie et la distribution, comme Picard se met à la livraison minute de ses plats cuisinés. Nous vivons une époque de décloisonnements, de déconfinements, d’hybridations de toutes sortes, notamment dans l’alimentation (et ce, alors même que nous sommes confinés). Nous avons donc voulu offrir un angle de vue transversal sur des secteurs habituellement analysés de manière distincte. Après tout, leur focus est le même : nos papilles et nos assiettes.

Quels sont les faits et chiffres marquants qui caractérisent ces deux secteurs, un an après le début de la crise Covid-19 ?

Karine Sanouillet La pandémie génère 4 ruptures profondes : la conscience de notre vulnérabilité et de notre interdépendance, la crise économique, le télétravail et nos modes de vies plus digitaux, et le repli géographique et sur soi. Ces transformations globales ont un impact sur nos secteurs. On assiste à une inversion brutale des tendances : la distribution, qui s’érodait, croît soudain de 6,7% (à 145 Mds€), tandis que la restauration perd 38% de CA (à 35,6 Mds€) après des années de progression, du fait de la fermeture des restaurants et du télétravail. En 2020, le chiffre d'affaires de la distribution est 4 fois celui de la restauration pour 2,5 en 2019 !

En 2020, le chiffre d'affaires de la distribution est 4 fois celui de la restauration.
Il était de 2,5 en 2019.

Au global, le marché perd quelques 13 Mds€ en 2020 en raison notamment de la valeur plus faible d’un repas pris à la maison comparée à un repas au restaurant. Ces tendances globales cachent une grande variété de phénomènes au sein de chaque secteur. La montée de la proximité en distribution notamment. En revanche, l’envol du e-commerce est commun.

Dans ce contexte disruptif, les consommateurs modifient-ils leurs attentes ? Ont-ils des besoins différents en achats produits et en achats repas ?

Heidi Miller Les évolutions profondes de l’écosystème alimentaire et des attentes consommateurs étaient déjà bien en marche depuis 2000, et encore plus depuis 2010. Les média et les réseaux sociaux, le digital et la technologie ainsi que les mouvements citoyens ont commencé il y a 20 ans à influencer nos comportements alimentaires, en plus des pouvoirs publics et des acteurs économiques eux-mêmes. On peut dire que la scène de la food était déjà en pleine ébullition avant Covid.
Six attentes consommateurs alimentaires traversent ces secteurs : le prix, la praticité, l’expérience, l’individualisation, la santé, l’environnement. Et la crise sanitaire exacerbe 3 d’entre elles : le digital (praticité), la santé (pandémie) et le local (sécurité, repli).

Concernant le digital, grand gagnant, quels sont les indicateurs de l’amplitude de sa progression ?

Karine Sanouillet Dans la distribution, le e-commerce double quasiment : de 5% du CA global en 2019 à 9% en 2020. Dans la restauration, les ventes digitales croissent entre +30% pour la livraison et +40% pour le drive. Stéphane Manigold évoque la vente en click and collect de 172 repas de Noël de sa Maison Rostang (2 étoiles Michelin) avec un ticket moyen de 150 € alors que sa salle ne compte que 40 places. Le digital lui a donc fait gagner 4 fois plus de clients certains soirs. Cette crise a fait gagner 3 ans à la restauration pour son développement digital, souligne Julia Bijaoui, elle avait du retard pour de nombreuses raisons.

On voit comment le digital répond à notre attente d’efficacité. Mais dans le domaine du gustatif, satisfait-il aussi nos attentes d’expérience, de plaisir, de diversité ?

Heidi Miller Excellente question ! Premièrement, le digital permet de nouvelles formes d’expérience. Par exemple, le online story-telling de Frichti permet de dévoiler, selon la jolie formule de Julia Bijaoui, « la main derrière le pain », c’est-à-dire les coulisses de la fabrication et le portrait des producteurs. Elle définit la gestion de contenu numérique comme étant carrément le second métier de Frichti, ajoutant que le digital augmente et enrichit l’expérience d’achat en ligne. Deuxièmement, nous ne disons pas que le digital est l’alpha et l’oméga de l’expérience client. Le futur, c’est en fait l’omnicanal, tant pour Jean Valfort que pour Christophe Pioger. Pas étonnant alors que Jean Valfort gère à la fois 6 restaurants traditionnels et 5 dark kitchen. Pas surprenant, non plus, que Carrefour soit leader en France de la livraison avec 25% de parts de marché, et qu’en même temps il développe fortement dans ses magasins de proximité, l’offre de produits frais et locaux ainsi que le fait maison comme dans sa nouvelle boutique traiteur à Saint-Maur-des-Fossés - formant au passage ses équipes aux métiers d’artisanat et de commerce de bouche.
Dans la même veine, Alexandre Bompard déclare que « ses clients omnicanaux sont les plus fidèles et les plus créateurs de valeur. »

Karine Sanouillet Pour ce qui est des modèles de croissance, les intervenants s’accordent sur une spécificité de la "food". Julia Bijaoui constate que la tech en général favorise les modèles à grande échelle (les GAFAS en sont l’illustration) qui préemptent et uniformisent le marché. Mais elle et ses confrères sont d’accord pour prédire que le secteur de la food, y compris de la foodtech, va résister à cette tendance. Les consommateurs attendent de la variété culinaire (expérience) et ne pourront se satisfaire d’un « guichet unique ». Pour Stéphane Manigold, la restauration à table et la restauration livrée ne se télescoperont pas, mais affûteront des propositions de valeur différenciées : pour l’une, la magie de l’expérience à table et de la gastronomie accessible, pour l’autre, la qualité et la praticité du quotidien. Selon Jean Valfort, qui s’amuse à un exercice de prospective, la pièce de la cuisine viendrait à disparaître progressivement des logements urbains au profit des dark kitchen et des plateformes, en raison de nos modes de vie qui évoluent et du coût de l’immobilier. Pourquoi pas… La foodtech remplacerait nos cuisines, ce qui demanderait une très large diversité d’offres, comme la restauration expérientielle remplace déjà la salle à manger, au moins dans les appartements parisiens. A usages multiples, offres multiples. Il confie néanmoins que ses clients sont pour le moment une cible bien spécifique.

Pour finir, le virtuel, qui nous distancie du réel, peut-il néanmoins contribuer à satisfaire nos besoins physiques de lien local et de santé ?

Heidi Miller « Chez Frichti, la data remplace les conservateurs », lance Julia Bijaoui. On se croirait dans de la science-fiction, mais non, c’est bien réel, et ça se passe aujourd’hui. Pour tenir son claim de plats ultra-frais et ultra-sains, elle ne peut pas utiliser de conservateurs. Donc, afin d’éviter les pertes, elle a investi dans une équipe internalisée de data experts qui quotidiennement, à leur trading desk, calculent et recalculent, plusieurs fois par jour, le plan de charge de la production ajustée à la demande.
Stéphane Manigold, de son côté, rappelle que « l’on creuse sa tombe avec ses dents » et que le consommateur en a pris réellement conscience.
La transparence sur la qualité des produits est devenu un incontournable tant dans la distribution que dans la restauration. La santé est d’ailleurs aujourd’hui le critère n°2 d’achats alimentaires juste derrière le prix, selon une étude PWC.
Et que dire de Carrefour qui rachète Bio C Bon, devant de multiples concurrents, sinon que la santé par l’alimentation redevient pour tous une évidence que l’on avait un peu oubliée ?

Karine Sanouillet La coexistence des deux est à écrire. Nous sommes à une époque d’hybridation, « Tous centaures » écrit la philosophe Gabrielle Halpern pour décrire cette nouvelle réalité. Le digital offre la possibilité (praticité) de recréer des liens entre voisins qui s’ignoraient, de nombreuses initiatives existent permettant de renforcer le tissu local, la communauté citoyenne de producteurs, commerçants, restaurateurs, consommateurs, pouvoirs publics.
L’appli Too Good to Go rapproche des clients de commerçants tout proches d’eux qui ont des produits invendus, offrant ainsi des produits bon marché à ces consommateurs et freinant le gaspillage.
Grâce au digital, « nous avons pu garder le lien avec nos clients », nous confie Stéphane Manigold. Des liens qu’il entend renforcer avec l’ouverture prochaine de 5 nouveaux restaurants, à Paris et à Strasbourg. Des restaurants d’abord pour les locaux et leurs budgets, et aussi pour les touristes, et non l’inverse.
Propos recueillis le 24 février 2021

Qui est Karine Sanouillet ?

Karine Sanouillet est Chief Customer Officer : elle crée la rencontre entre une grande enseigne et ses clients. Une rencontre qui va de l’élaboration de la Vision client à sa déclinaison dans ses moindres détails en magasin, en digital en communication. Chez Carrefour elle lance le programme de fidélité, qui compte 15 millions de foyers aujourd’hui, chez SFR et Casino, elle décline en CRM et en multi-enseignes. Plus récemment elle est Directrice Retail chez IRI. Elle observe avec une énorme curiosité les mutations des consommateurs désormais omnicanal pour les engager toujours plus.

Qui est Heidi Miller ?

Heidi Miller est General Manager, Customer Experience Director, COO, dans la restauration et l’hospitality.
Il y a 15 ans, elle fait une reconversion dans ce secteur, par passion. Elle crée et gère son restaurant et B&B, axé sur le végétal, le local et la musique, qui connaît un grand succès. Chez Kusmi Tea, elle conçoit et dirige le flagship store et le restaurant sur les Champs-Elysées. Puis elle lance son agence de conseil en restauration, développant un portefeuille-clients de 30 grandes marques, avant de renouer avec l’opérationnel, à la tête du Off Paris Seine, Hôtel-Restaurant-Evénementiel 4 étoiles et lifestyle.

 

 

 

 

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