A la rencontre de la clientèle de périphérie

Isabel Soubelet

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Si le bâtiment solo n'a rien de précurseur, il est aujourd'hui pour certaines enseignes une réponse aux difficultés d'implantation en centre-ville. Et correspond aussi à un important développement de la clientèle de périphérie.
« Notre objectif est de nous rendre là où la clientèle a l'habitude d'aller et de se déplacer », déclare Alain Nicolas, responsable du développement d'El Rancho, l'enseigne spécialiste du tex-mex qui a ouvert son troisième bâtiment solo à Franconville (95) en janvier. Le message est clair et parfaitement adapté à la tendance actuelle du marché. À savoir, un développement de la vie en périphérie de ville, et donc des commerces et des restaurants. Un constat vérifié en région parisienne comme en province. Si cette stratégie est loin d'être nouvelle - Courtepaille précurseur en la matière a ouvert son premier bâtiment solo en 1961 - d'autres opérateurs comme Bars & Co, le réseau de bars à thème (Au Bureau, etc.) emboîtent le pas.

Des avantages non négligeables

L'implantation d'un bâtiment solo en périphérie de ville semble être pour bon nombre de professionnels une réponse aux difficultés rencontrées en centre-ville. Et elles sont nombreuses. Trouver des locaux avec une superficie adaptée, gérer les nuisances subies par le voisinage et les relations avec les copropriétés, appliquer les règles de sécurité et d'extraction des fumées, respecter les normes des Bâtiments de France... « Pour un investissement équivalent à environ 1,6 M €, nous pouvons acquérir en périphérie les murs, le foncier et une surface plus grande », affirme Frank Galliaerde, directeur général de Bars & Co. Et les avantages ne s'arrêtent pas là. « L'implantation en dehors des villes offre au client une plus grande facilité d'accès, la proximité d'un parking, la possibilité d'avoir une terrasse, et de l'espace », précise Olivier Dutertre, directeur du développement de Courtepaille. Un lieu éclairé, gardienné, plus ludique, qui rend possible les animations, répond sans aucun doute aux nouvelles exigences de la clientèle. 
Autre point fort : le bâtiment solo contribue à l'image de reconnaissance et de qualité de l'enseigne. « Il dégage une identité visuelle forte qui symbolise l'ambiance proposée par le restaurant à sa clientèle », explique Alain Nicolas. Communication, identité propre, image, des notions que les responsables marketing soignent particulièrement afin de toucher des clients potentiels.

Analyser pour éviter les écueils

Mais attention, si l'implantation en périphérie représente pour un franchisé la possibilité de gérer un établissement neuf et propre, les investissements de départs peuvent être lourds. Tout dépend du montage financier. Et dans tous les cas, cette démarche nécessite une analyse au cas par cas. « L'implantation en périphérie n'est sans doute pas l'eldorado attendu », prévient Bernard Boutboul, directeur de Gira Sic Conseil. Et de poursuivre : « Ce marché est très variable, il faut donc bien l'analyser avant d'agir. Il est nécessaire de connaître précisément son propre positionnement et la nature du marché, de vérifier que la cible est présente dans la zone de chalandise, et de s'assurer que la cohabitation avec les autres enseignes est possible ». Reste alors le terrain à trouver dans une zone géographique adaptée. Et là les avis sont partagés. Selon Bernard Boutboul, « 9 bâtiments solo sur 10 sont implantés dans une zone de chalandise de plus de 150 000 habitants, or, le marché de périphérie a un potentiel énorme mais sur les petites et moyennes agglomérations, c'est-à-dire en dessous de 100 000, voire de 50 000 habitants ». Peu d'enseignes semblent prêtes pour le moment à prendre ce risque.

Ouvertures en 2004
Courtepaille
: Meaux (77), Mérignac (33), Valenciennes (59), Chartres (28), Marseille-La Valentine  (13), Villabé (91). El Rancho : Franconville (95). Au Bureau : Bourg en Bresse (01), Châlons-en-Champagne (51), Aubière (63), l'Isle Adam (95).


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