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À LA RECHERCHE D'UN CONSENSUS

Jean-François Vuillerme

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À LA RECHERCHE D'UN CONSENSUS

© Sources : estimations Néorestauration d'après données du secteur

- Si l'innovation dans les produits et les services répond aux attentes des restaurateurs, la pratique des marges arrière entache la relation commerciale et l'équilibre économique entre acheteurs, distributeurs et producteurs. - L'application de la circulaire Dutreil offre une bonne opportunité de faire évoluer les conditions d'achat dans le sens de la transparence et de l'intérêt des consommateurs, sans fragiliser la situation financière des acteurs concernés.

Prospère ou en crise, la restauration est en mutation permanente. Et si ses fournisseurs n'en viennent pas encore à présenter des collections annuelles de prêt-à-manger, force est de constater qu'à la différence du prêt-à-porter, où l'offre tend toujours à créer la demande, la demande en restauration stimule autant l'offre que celle-ci l'influence.

C'est par ce subtil équilibre et cette adéquation entre l'offre et la demande que progresse le secteur. Dans un univers aussi segmenté et dynamique que celui de la RHD, l'innovation et l'adaptation sont bien les éléments clés du succès.

D'innovations, les restaurateurs ne manquent pas. Mais seules celles ciblées et créatrices de valeur ajoutée ont droit de cité. L'époque de la nouveauté gadgétisée et hors de prix paraît révolue.

Selon Hervé Deffrennes, directeur marketing de Davigel, la restauration commerciale indépendante juge l'offre sur deux critères fondamentaux, « la qualité et la régularité du produit, davantage encore que son rapport qualité-prix, et sur le professionnalisme du représentant, son aptitude à conseiller, sa connaissance technique du produit, ainsi que sa capacité à suivre le client ». De leur côté, ajoute-t-il, « les grands groupes de restauration commerciale ont le souci de personnaliser et de standardiser leur offre. Et ils sont aussi très attentifs au système qualité mis en place et à la traçabilité. »

L'innovation ciblée sur les produits services

Et l'on pourrait multiplier ainsi les exemples. Les restaurations de la santé, scolaire, rapide ont toutes des demandes spécifiques. Et pour chacune, l'entreprise veut apporter les produits adéquats, soigneusement préparés par ses équipes de marketing et R & D.

Le cas des « Savoureux », conçus pour des personnes âgées, est frappant (voir encadré p. 38). Ces produits à texture souple, à base de viande ou de poisson cuits et enrichis en calcium et en protéines, ont demandé deux années d'études et de mise au point avant d'être lancés. « Nous avons voulu d'abord comprendre quelle était la problématique liée à la restauration de cette population », explique Aude Peuchaud, chef de groupe marketing chez Davigel. « Nous avons pour cela analysé la composition de 170 plans de menus d'établissements de santé, enquêté auprès de diététiciennes en milieu hospitalier et de 20 chefs de cuisine d'établissements pour personnes âgées. Nous avons aussi interrogé des experts nutritionnistes et des gériatres pour comprendre quels étaient les besoins nutritionnels et psychosociaux des personnes âgées. »

Qu'ils soient spécifiques à un secteur ou transversaux, tous ces produits entrent dans la catégorie des produits-services. Un concept clé, autour duquel continue de se structurer l'innovation. La forte croissance des viandes cuites piécées (+ 20 % en 2002 et au premier semestre 2003 en tonnage, selon le Geco) en est une illustration.

Même tendance dans les légumes. Quelque dix ans après avoir lancé les « Minute » en surgelé, Bonduelle Food Service veut révolutionner cette fois l'appertisé en lançant le sachet « Fraîcheur », « le véritable produit de service pour les cuisines centrales », assure David Flochel, chef de groupe marketing. Un produit 100 % nouveau, affirme-t-il, équivalent en capacité à une boîte 5/1, qui justifiera son écart de prix (de 10 à 15 %) par toute une série d'arguments liés à la qualité du produit et du service qu'il génère : des qualités organoleptiques supérieures (découlant d'une technologie plus douce), des recettes retravaillées, une gestion simplifiée des emballages et une ouverture rapide et sûre.

Mais le succès de l'innovation reste aussi conditionné par son prix. Au lancement, celui-ci semble parfois trop élevé pour les budgets. « L'innovation, oui, mais pas à n'importe quel prix. Nous écartons les produits innovants qui présentent un rapport qualité-prix trop bas, et pour lesquels il n'est pas possible d'organiser une mise en concurrence », résume Muriel Bagni, docteur vétérinaire, responsable de la cellule expertise et conseil alimentaires au sein d'Acha (Achats centraux hôteliers et alimentaires), structure de gestion des marchés publics de l'AP-HP (Assistance publique-Hôpitaux de Paris).

des investissements pour optimiser le service client

Mais à défaut d'organiser un marché public sur de tels produits, il est toujours possible, pour un établissement, de passer des marchés de gré à gré sur de petites quantités. Les ventes s'accroissent ensuite à mesure que l'offre s'étoffe ou que les prix baissent ou sont mieux compris par l'acheteur qui découvre que, sur telle référence, il peut raisonner en coût global et retour sur investissement. Ainsi, dans le cas de la restauration de santé, n'est-il pas plus utile pour le convive et plus économique pour l'établissement d'investir dans la qualité de l'assiette plutôt que dans des médicaments ?

L'innovation produits ne suffit pas. La qualité de service reste indispensable pour les restaurateurs. Les industriels doivent également occuper leur terrain et être physiquement proches de leur client.

Chez Davigel, cela passe par une densification et une augmentation de capacité de son réseau de succursales et d'entrepôts (29 aujourd'hui, contre 22 en 2000) et de ses bases logistiques (45 en France). Une force commerciale de 600 personnes, dont 180 télévendeurs, est au contact des clients. Et 450 véhicules sont prêts à livrer quelque 10 000 clients par jour.

Chez Bonduelle, cela passe, par exemple, par un nouveau développement de ses fameux « Programmes Toques vertes ». Ces actions de formation et de fidélisation seront désormais organisées en région chez des distributeurs ou des clients partenaires, avec le concours de ses techniciens culinaires, « ambassadeurs de la marque », issus des écoles hôtelières. Bonduelle a donc bien compris qu'à un produit il faut associer du service, en sachant que, plus le produit est élaboré, plus il est nécessaire d'accompagner le client.

Comment, de leur côté, de grands acheteurs perçoivent-ils l'évolution de la qualité et son adéquation à leurs demandes ? « Nous sommes globalement satisfaits de la qualité des produits », indique Muriel Bagni. Depuis l'année 2000, Acha n'a résilié qu'une fois un marché : des hachés de viande cuits, préparations à base de viande dont la qualité n'était pas conforme au cahier des charges ni aux normes Afnor. « Nous utilisons souvent des mises en demeure », reconnaît le docteur vétérinaire d'Acha. Neuf procédures ont ainsi été engagées lors des deux dernières années. Trois visaient des distributeurs, trois des SRC, et les trois autres des industriels, tous tenus de mettre rapidement en place un plan d'action pour améliorer leur prestation.

Alors, où se situe surtout la non-qualité ? Dans le service : « 80 % des problèmes proviennent de la logistique. Et les deux tiers sont récurrents », indique Muriel Bagni, qui constate que les entreprises dotées d'une organisation qualité, même non certifiée, semblent avoir un taux de non-conformité plus bas.

Erreurs dans la prise de la commande et dans sa préparation, livraisons trop tardives et ruptures proportionnelles au nombre de références gérées par un seul distributeur. « Le nombre de ces erreurs et de ces ruptures nous paraît diminuer », estime pourtant le docteur vétérinaire. « Sans doute parce que les distributeurs s'organisent mieux. Ils se dotent d'indicateurs et de nouveaux outils, en particulier les systèmes de radiofréquence par codes-barres sur la palette. »

Par ailleurs, selon Acha, les fournisseurs ont fait de nets progrès dans les conditions d'hygiène et de température en cours de transport et de livraison des produits. Globalement, donc, le taux de qualité de service paraît évoluer dans le bon sens.

des systèmes de mesure et d'audit de qualité

L'amélioration de la qualité de service ne peut être le seul fait du fournisseur. Le restaurateur doit justifier de son niveau d'exigence. Il doit lui-même s'assurer des performances de ses fournisseurs, et[…]

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