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À la conquête de nouveaux clients

Isabel Gutierrez

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À la conquête de nouveaux clients

Comme un restaurant classique, le Solaris du nouveau Radisson SAS de Marseille s'ouvre sur l'extérieur avec l'objectif d'attirer la clientèle locale tout en fidélisant sa clientèle primaire.

© ©Ian HANNING/REA

La restauration d'hôtel confirme son rôle stratégique. Elle cherche à fidéliser sa clientèle hébergée tout en attirant les convives extérieurs à l'hôtel. Fini le format unique, l'heure est à la diversité formatée et à l'innovation.

En une vingtaine d'années, la restauration d'hôtel est passée d'un statut de mal nécessaire à celui de vecteur stratégique. Non seulement parce que la cuisine, et bien souvent son chef, est un vecteur d'image puissant et de retombées médiatiques précieuses pour les chaînes comme pour les groupes d'indépendants mais aussi parce que la restauration dans ses différentes composantes devient un business à part entière. Un phénomène particulièrement marqué dans les établissements haut de gamme. Selon le dernier rapport de KPMG Entreprises-Stratégies Management, la restauration contribue largement aux recettes des hôtels. Elle représente jusqu'à 30 % des recettes des établissements (hors catégorie économique) et a même progressé de plus de 47 % en deux ans dans la catégorie 4 étoiles supérieur. En outre, cette restauration peut s'avérer rentable.

ECONOMIES D'ÉCHELLE

Selon Christophe Brucker, consultant en développement commercial d'hôtellerie et de restauration, « la plupart des grands groupes hôteliers arrivent à générer un niveau de profitabilité acceptable supérieur à 20 % [jusqu'à 25 à 30 %, ndlr]. Dans la mesure où ils développent une politique d'offre attractive, laissent tomber le service guindé, les salles trop classiques ou sans âme. » Mais à jouer les restaurateurs malgré eux, les hôteliers se piquent au jeu de vouloir attirer une clientèle extérieure à l'hôtel pour un repas, un petit déjeuner, un en-cas au bar.

Car rien ne vaut, quand le marché le permet, une clientèle additionnelle pour stimuler les économies d'échelle et favoriser indirectement l'hébergement. Nombreux sont les restaurants à intégrer le marché local qui peut représenter plus de 80 % de leur clientèle. Certains établissements haut de gamme visent même leur zone secondaire à l'image du Paris Marriott Rive Gauche Hotel & Conference Center, dernier-né du groupe Marriott International à Paris et qui se veut un établissement de destination (lire n° 444). Aucun concept hôtelier haut de gamme et même intermédiaire ne néglige plus sa restauration, même si son positionnement se fait au cas par cas, en fonction de sa zone de concurrence et de sa localisation. On sait que la part de la restauration est plus importante en zone péri-urbaine où la concurrence des autres restaurants est moins forte.

ENTRÉE INDÉPENDANTE

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