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À l'heure DeS grandes mutaTions

Paul Fedèle

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À l'heure DeS grandes mutaTions

L'InTempo, le concept innovant du Méridien Monte-Carlo, offre une autre vision de la restauration 24h/24 dans un cadre pluriel. (p. 68)

© Photos : DR

De l'hôtellerie économique à l'hôtellerie de prestige, la restauration devient un vrai levier tactique. Pour les uns complément de service, pour les autres vecteur de communication, elle retrouve les faveurs des stratèges après avoir été longtemps considérée comme un mal nécessaire. Réussir son hébergement passe aujourd'hui par la case restauration.

Concepts innovants, décors avant-gardistes, carte inventive, arts de la table audacieux, services continus, chefs de renom, la restauration d'hôtel semble prise d'une poussée de fièvre depuis une poignée d'années. Un mouvement qui touche toutes les hôtelleries, depuis les moins étoilées au luxe suprême où les états-majors multiplient les projets. Au sein des chaînes, c'est l'effervescence.

Accor, après avoir revisité la restauration Novotel à travers Novotel Café, passe au crible Formule 1 et vient de rendre sa copie pour Mercure (voir p. 64), alors qu'Ibis a enrichi ses marques en cobranding. Louvre Hotels (racheté par Starwood Capital) a lancé cette année le concept Karousel sur le thème des voyages. En 2006, ce sera la révision de la distribution automatique chez Première Classe, tandis que la nouvelle restauration Campanile n'attend plus que le feu vert. Pour Confort Inn (Choice Hotel), une nouvelle stratégie devrait se dessiner l'année prochaine.

Côté quatre étoiles et palaces, on multiplie les appels du pied en direction des grands chefs, mais on ose aussi la rupture, avec des concepts innovants. Pour l'hôtellerie indépendante (80 % des 18 114 hôtels recensés au 1er janvier 2005 ont un restaurant), c'est aussi l'heure des grandes questions face à un marché en grande mutation et à une réduction du temps de travail qui contraint à des arbitrages. Qu'est ce qui vaut un tel égard à la table, alors qu'il n'y a pas si longtemps, l'hôtellerie regardait d'un oeil presque arrogant ce département rarement rentable, souvent sponsorisé par l'hébergement ou perfusé par une activité banquets salutaire à son équilibre financier ?

UN REVENU EN CONSTANTE ÉVOLUTION

C'est que les temps ont changé. La concurrence sévère avec la restauration traditionnelle, elle-même en plein renouveau, a piqué au vif et décomplexé une hôtellerie longtemps enfermée dans des positions ultraclassiques, voire conservatrices en matière de restauration. Et l'a rendue combative et même parfois très entreprenante. Force est de constater que, depuis cinq ans, le marché prend une toute nouvelle dimension. L'étude de conjoncture publiée par KPMG Entreprises traduit une vraie mutation dans la structure même des ventes de l'hôtellerie. Un signe !

Le phénomène est majeur en catégories quatre étoiles et quatre étoiles supérieur mais aussi en hôtellerie économique. En passant de 167,90 E à 229,70 E en 2004 en quatre étoiles supérieur, les recettes hors hébergement par chambre louée ont connu une très forte croissance depuis 2000, de l'ordre de 37 %. Même tendance pour le quatre étoiles standard qui a bondi de 18 %. KPMG explique les raisons de cette flambée notamment par la nette revalorisation des composantes « restauration » qu'il s'agisse du petit déjeuner, du restaurant ou des banquets. Gageons que ce département soit devenu, pour de nombreux grands hôtels, une vraie carte de visite en termes de positionnement commercial, d'image de marque et de communication.

À l'inverse, en hôtellerie économique, les recettes hors hébergement par chambre louée subissent une vraie érosion entre 2003 et 2004, de l'ordre de - 4,2 % (à 25,40 E) en deux étoiles, mais surtout de - 18,2 % en zéro et une étoile. Une chute que le cabinet spécialisé qualifie de mécanique, liée à la croissance forte du RevPar. Notons toutefois que les catégories d'hôtels dites économiques (0, 1 et 2 étoiles), probablement plus que les autres, semblent touchées frontalement par le développement soutenu de la restauration commerciale et des chaînes en zone périurbaine.

UNE NOUVELLE ARME POUR SE DÉMARQUER

De l'avis de nombreux observateurs, la chambre d'hôtel, aussi moderne et équipée soit-elle, n'est plus un facteur de différenciation. Quelle que soit la catégorie d'établissement, l'hôte hébergé est aujourd'hui à la recherche d'un lieu de vie où les dimensions plaisirs, services et émotions sont aussi importantes que la préoccupation de trouver un toit pour dormir. Pour Eric Perray, fondateur de Luxury Attitude, la restauration d'hôtel a une vraie carte à jouer dans le domaine du polysensoriel. D'où l'importance de dimensions nouvelles en dehors de l'effet scénique (de plus en plus important) qui passent par le design culinaire, sonore, olfactif mais surtout humain. « Le vrai luxe commence quand l'émotion dépasse la raison », se plaît à dire le spécialiste pour qui les relations humaines dans l'acte commercial restent le socle de l'accueil. Quand le Plaza Athénée adopte une démarche qui considère ses 148 chambres comme 148 restaurants privatifs, on est sur le registre de la personnalisation extrême du service. Mais le service c'est aussi B&B pour l'hôtellerie économique, qui remplace ses distributeurs snacking par un concept multiservice (voir p. 62) qui va de la restauration de dépannage au kit hygiène ou à la cravate. C'est aussi Mercure, qui vient de lancer à La Défense une boutique en libre-service dans le prolongement du comptoir de réception où le client peut se fournir à toute heure en alimentaire et en boissons. Le thème du sensoriel a aussi porté toute la réflexion marketing de Suitehotel, qui vient de revoir son bar Le Comptoir Nomade et qui n'a pas hésité, aux côtés de la consultante Frédérique Lalet, à travailler sur les cinq sens.

UN LEVIER POUR L'HÉBERGEMENT

En passe de devenir un lieu de destination et de services à part entière, l'hôtel se voit contraint d'activer de nouveaux leviers pour exister tant sur la scène internationale que sur son marché de proximité. Et, parmi ses cartes à jouer pour se démarquer, la restauration semble être un facteur moteur à qui sait bien comprendre et écouter son marché. Pour Marc Robineau, l'ex-vice-président de Disney, elle est plus que jamais partie intégrante du coeur business de l'hôtellerie. Bien étudiée, elle ne génère pas, selon lui, seulement du chiffre d'affaires restauration, mais elle constitue aussi un levier pour l'hébergement et pour l'activité séminaires. Et cette pointure de la restauration de rappeler la place prédominante prise par les adresses hôtelières dans le classement des tables étoilées. Mais, au-delà de produire du revenu, la restauration est aussi génératrice d'image. Le Four Seasons George V, qui vient de recevoir[…]

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