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7 millions de clients de plus en plus exigeants

FLORENT BEURDELEY
7 millions de clients de plus en plus exigeants

© © Jean-PIERRE CLATOT/AFP

Il n'y a pas de petites économies. Si le ski attire toujours les touristes en masse, leurs habitudes ont changé. Les skieurs veulent continuer à se faire plaisir tout en dépensant moins. De leur côté, les restaurateurs rivalisent d'ingéniosité pour s'adapter à ces nouveaux comportements.


Les Français aiment toujours skier et vont se précipiter sur les pistes dès les vacances de février ! Un constat qui ravira professionnels du tourisme, hôteliers et restaurateurs, souvent saisonniers, qui ont misé sur ce créneau. La France possède 124 000 km2 de zones montagneuses, représentant 23% du territoire total, et regroupant 5 millions de lits touristiques, dont 2 millions sur des communes supports de stations. L'activité montagne, en période hivernale, génère 130 000 emplois, tous secteurs confondus.

LES STATIONS HUPPÉES DÉSORMAIS BOUDÉES

Mais attention : les habitudes changent. La crise est passée par là et le client regarde davantage à la dépense. Restrictions ? Pas vraiment. Il s'agirait plutôt d'un changement profond dans les habitudes de consommation, tout en restant dans un budget bien défini. « On a observé l'an dernier une multiplication des dépenses annexes en restauration et en qualité de matériel de ski dans les stations de moyenne montagne, où les prix sont plus faibles. Au contraire, la consommation a baissé dans les stations huppées, où les skieurs se sont consacrés à l'essentiel », explique Didier Arino, directeur associé de Protourisme. D'après lui, on assiste à un « arbitrage » entre stations, en faveur de celles de moyenne montagne, dans le Jura, en Auvergne ou dans les Pyrénées, où la clientèle haut de gamme s'est déplacée. Elle y a dépensé plus largement, ayant la sensation de faire de bonnes affaires. « La restauration a augmenté de 20% dans ces stations modestes. À l'inverse, les grandes stations des Alpes telles que Méribel ou Courchevel, assez dépendantes de la clientèle étrangère, qui s'est raréfiée, ont vu baisser le ticket moyen et la fréquentation des grandes tables », poursuit Didier Arino.

Comme l'explique Roger Infantes, propriétaire du restaurant le Grenier, à Valmorel : « La demande a changé cette année. L'an dernier, nous n'avons pas senti la crise. Les clients des stations les plus hautes descendaient à Valmorel. Depuis, les familles ont revu leur budget à la baisse. Nous avons dû nous adapter. » Le restaurant est passé de semi-gastronomique à traditionnel. « Nous servons des plats plus simples, portionnés plus largement. » Du coup, le restaurateur économise sur la main-d'oeuvre : de 20 salariés l'an dernier, il est passé à 14. Il servent 250 couverts par jour, pour un ticket moyen de 18 euros.

« SOIGNONS LES ÉTUDIANTS ! »

Autre astuce pour récupérer du chiffre en limonade : Roger Infantes ferme l'établissement à 2 heures du matin, la limite légale pour une licence IV. En misant sur l'ambiance, avec la présence d'un DJ et des animations musicales, il récupère toute la clientèle d'étudiants prêts à faire la fête : « Il faut soigner les étudiants ! Contrairement à ce que l'on pourrait penser, ils disposent d'un budget restauration beaucoup plus confortable que les familles, compris entre 30 et 50 euros par jour, rien que pour se faire plaisir », assure le restaurateur. Les groupes constituent un autre levier. En développant un self et son offre petit déjeuner, le Grenier capte un nouveau segment de clientèle, regardant sur la dépense, mais obligé de se restaurer, à tarif contenus.

Pour capter de nouveaux clients, il est également nécessaire de valoriser son offre. Internet autorise de multiples possibilités, à condition toutefois d'exploiter la Toile de manière astucieuse et réfléchie. Pour Rémy Ohayon, directeur général d'Apicius, société spécialisée dans la création de sites internet : « La stratégie marketing des professionnels pour préparer leur saison n'est plus adaptée à la mondialisation. Il faut aborder sa segmentation clientèle en fonction de la provenance web, et non plus de la nationalité. On s'aperçoit qu'il existe aujourd'hui quatre grands courants de réservation sur internet : un lié aux sites d'avis de consommateurs, un qui utilise le site officiel de l'établissement, un autre qui utilise les sites portails, et un dernier qui utilise les sites des chaînes hôtelières. Il faut se demander quel est le réseau d'information du client pour attendre l'hôtel. » Autre évolution, la manière de rentrer les prix et les disponibilités dans les logiciels de réservation. « C'est trop compliqué pour un internaute !, assène Rémy Ohayon. La réservation en ligne devient difficile. Il faut laisser une solution de réservation à la demande. » Et ce, quel que soit le standing de l'établissement.

Car la restauration de luxe représente un véritable enjeu à la montagne. Pour preuve, des établissements de prestige misent sur la restauration de qualité à prix « étudiés », à l'instar du chef provençal Jean-André Charrial, installé pour la saison à l'hôtel le Strato de Courchevel. C'est le cas de l'hôtel le Ski d'Or, à Tignes, qui a repensé l'offre de son restaurant le Hors Piste. Il s'est adjoint les services d'un habitué de la restauration de montagne, le chef Franck Krasensky.

CAPTER UNE CLIENTÈLE INTERNATIONALE

En proposant des produits de saison venus du lac Léman (omble, sandre, féra) et une carte utilisant des matières premières nobles (foie gras, filet de boeuf...) pour un ticket moyen de 50 euros, le Hors Piste a capté une clientèle internationale, de passage ou de séjour. « Je me fournis à Rungis, explique le chef. Le MIN nous livre trois ou quatre fois chaque semaine en direct. » Le propriétaire de l'hôtel, Christian Eberhardt, précise : « Il faut relativiser, tant les saisons passées ont été animées. Nous avons souffert du phénomène lié à la présence de neige à basse altitude. Résultat, les clients vont moins en station. »

Du côté du Club Méditerranée, l'offre de restauration a elle aussi été repensée. « Cette année, nous avons constitué une commission menus. Le but était de différencier les prestations des 3 et 4 tridents, mais aussi de donner une perception de diversité chaque jour de la semaine. Lors d'une soirée sur le thème du saumon, nous proposons 8 à 10 préparations. Le lendemain, il s'agira peut-être d'un dîner autour des terroirs français ou de la Méditerranée. Aujourd'hui, les responsables doivent appliquer une grille beaucoup plus stricte listant la totalité des prestations. Ils ne peuvent s'en écarter, mise à part la confection, qui reste un espace de liberté. Il s'agit aussi pour nous d'un levier de négociation supplémentaire pour notre bureau d'achat, explique Bernard Brazier, responsable de la prestation restauration pour les zones Europe et Afrique. Des achats qui, justement, doivent être anticipés. « Pour les chalets d'altitude, les premières commandes sont prises pendant l'été, avec des réapprovisionnements en janvier. Et pendant toute la saison, notre force de vente de 10 à 25 personnes travaille activement avec 35 stations », explique David Carpio, directeur Rhône-Alpes de Coca-Cola Entreprise.

SE FAIRE PLAISIR SANS SE RUINER

Plus qu'un problème de fréquentation pure, c'est la bonne compréhension des nouveaux mécanismes régissant les modes de consommation du touriste skieur qui est au coeur du débat. Raisonnable, le client souhaite aujourd'hui toujours se faire plaisir sans pour autant se ruiner. Pour les restaurateurs, ces nouvelles habitudes de consommation représentent un véritable challenge. Ceux qui le relèveront seront les grands gagnants des prochaines saisons.

« Nous avons des étrangers, notamment des Russes, qui constituent une belle clientèle. »

Franck Krasensky, chef du Hors Piste, à Tignes (73)

UN TOURISME DE MASSE...

... dans les Alpes Fréquentation touristique en hiver : 38,9 millions de nuitées 15 460 emplois Source : Savoie Mont-Blanc (office de tourisme de la Savoie et de la Haute-Savoie) ... dans les Pyrénées 6 millions de nuitées 8 300 emplois (dont 5 500 en station)

... ET DE CONTRAINTES

Quelques semaines pour assurer la pérennité des entreprises Les difficultés logistiques et météo Des cibles très variées entre les clubs de vacances et la clientèle huppée Une problématique du pouvoir d'achat qui modifie les comportements

Jean-Jacques Gras, directeur de l'entrepôt Metro de Passy (74)

« La survie de l'entreprise se joue en quatre mois »

Néo - Que représente pour vous la saison ?
J.-J. G. -
Nous réalisons en quatre mois la moitié de notre chiffre d'affaires. Je multiplie par deux mes niveaux de stock et j'accroîs mon effectif d'un tiers. Chaque jour, je réceptionne un ou deux camions de produits secs et autant pour le frais. Nous vendons énormément de produits savoyards (plus de 3 000 reblochons partis en décembre). Mais aussi beaucoup de produits secs. Une grande partie de nos clients s'approvisionnent tôt le matin. Pour ceux qui ont des contraintes logistiques, nous assurons un service de livraison. La station d'Avoriaz, par exemple, n'est pas accessible, ni les restaurants d'altitude. Nous livrons et ils viennent ensuite chercher les produits, parfois en motoneige.

Néo - Qui sont les clients de vos clients ?
J.-J. G. -
Ils sont multiples. À Chamonix et Megève, nous avons plusieurs établissements étoilés et des restaurants gastronomiques. Ces lieux, fréquentés notamment par des Russes ou des Anglais, nous achètent beaucoup de homards ou des vins haut de gamme à plus de 300 euros la bouteille. À l'inverse, les stations familiales vendent beaucoup de vins de Savoie, du vin chaud ou des pâtes à combustible pour les fondues.

Néo - Quel est l'état d'esprit des restaurateurs ?
J.-J. G. -
Généralement, ils sont stressés, car ils ont peu de temps pour réussir leur saison, mais aussi leur année. En quatre mois, ils jouent la survie de leur entreprise, qui dépend de la neige, des clients et de la disponibilité des marchandises. Cette année, je suis plutôt confiant. Février s'annonce bien.

Christophe Gaillard, directeur de STEF-TFE Alpes, entreprise spécialisée dans la logistique du froid

« Les acteurs cherchent encore leurs marques »

Néo - Quelles sont les spécificités de votre activité ? C. G. - Nous sommes fortement touchés par l'activité saisonnière et la hausse des demandes en restauration et dans le secteur alimentaire en général. Certaines stations possèdent des commerces ouverts toute l'année. D'autres, comme Les Arcs, seulement six mois, quatre en hiver, deux en été. Nous devons penser notre plan de transport en conséquence. Certaines stations comme Tignes, Val d'Isère ou Courchevel sont des stations villages : les gens y vivent à l'année. Il nous faut aussi tenir compte des arrêtés préfectoraux, qui nous interdisent la montée en station le samedi et le dimanche, obligeant les restaurateurs à disposer d'une capacité de stockage suffisante. Selon moi, celle-ci reste faible, bien que le recours de plus en plus fréquent au surgelé permette de réduire les fréquences d'approvisionnement. Néo - Obtenez-vous des variations dans les demandes ? C. G. - De grosses différences existent selon la typologie des stations. À Courchevel, la demande se porte sur le caviar et le champagne, alors qu'à Val Thorens, on nous demande énormément de produits surgelés. À Méribel ou à Courchevel, nous sommes sur 80% de produits frais et 20% de surgelés. Aux Arcs, à La Plagne ou à Val Thorens, la tendance est à 50% de frais pour 50% de surgelés. Les stations populaires sont plus demandeuses de produits à moindre valeur ajoutée. Néo - Comment ressentez-vous la saison en cours ? C. G. - La tendance 2010 se confirme à la baisse : nous montons 1,5 tonne à Val Thorens. Cela faisait longtemps que nous n'avions pas monté aussi peu de marchandises à cette époque. Le premier budget que les touristes réduisent concerne la nourriture et les sorties au restaurant. Nous constatons une modification très nette de la consommation en station. Dans l'agroalimentaire et la restauration, 2010 sera encore une année où les acteurs vont chercher leurs marques.

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