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5 points clés pour une stratégie pricing efficace

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5 points clés pour une stratégie pricing efficace

Réalisation des portraits professionnels des collaborateurs de RMS

© studio falour photographe paris

Déterminer les bons prix d’une carte de restaurant peut s’avérer complexe. Nicolas Bordeaux, directeur général de Revenue Management Solutions, donne à Néo Restauration quelques règles majeures pour y arriver.

On pense généralement que les restaurateurs ne déterminent leurs prix qu’au travers du seul prisme de leurs coûts. Nous nous efforçons de persuader nos clients que l’essentiel est d’évaluer le prix que le consommateur est prêt à payer à un instant donné, en ayant à l’esprit qu’au-delà des produits, il paie aussi un service, une atmosphère et une qualité d’accueil. Pour analyser finement cette attitude du client, il faut évidemment bien le connaître : c’est pour cela que nous interrogeons tous les consommateurs - pas seulement un panel – via l’ensemble des données d’un restaurant ou d’une chaîne.

Le bon prix est fluctuant et il doit être régulièrement remis en question parce que l’environnement du restaurant change, son activité aussi, et parce que ses clients évoluent. On peut néanmoins dégager 5 règles majeures pour élaborer une stratégie de prix efficace.

1. Tirez les enseignements de vos hausses passées

Leur impact sur la fréquentation doit évidemment être analysé avec précision, mais cette donnée ne peut suffire. Utiliser les données de caisse permet également de comprendre les variations de mix, voire les arbitrages, sur les produits-clés. Elle sert aussi à calculer l’efficacité du pricing : y a-t-il eu une déperdition de marge ou bien un transfert vers des produits à la marge inférieure ? Enfin, on peut tirer des enseignements des plus utiles des commentaires clients qui ont accompagné ces hausses passées.

2. Adaptez votre pricing à votre emplacement

Analyser l’environnement de son restaurant est une nécessité absolue. Densité concurrentielle autour du ou des emplacements, compréhension des stratégies et positionnements des enseignes rivales, évaluation des données sociologiques ou économiques de la zone : tout peut servir à mieux comprendre son client et définir un bon indicateur de sa propension à payer le prix proposé pour un produit. Dans le cas d’un parc de restaurants, d’autres enjeux apparaissent. À restaurants multiples, pricing multiple : pourquoi appliquer une hausse de 1 % à tous les restaurants alors que certains peuvent accepter 1,5 % et d’autres 0,5 % ? Créer de la différentiation est possible tant qu’elle n’est pas remarquée par le consommateur qui n’a souvent pas conscience qu’il paie des prix différents... dans une même chaîne.

3. Faites plus de hausses, mais moins élevées

L’erreur habituelle est d’appliquer une hausse conséquente en une seule fois... C’est évidemment un mauvais choix : il est indispensable d’éviter les hausses sur l’ensemble des prix (pour ne pas créer un effet trop visible sur le « ticket moyen »). Il faut aussi se rappeler que les hausses plus faibles permettent de mesurer l’élasticité-prix d’un produit. Par ailleurs, on s’abstiendra d’augmenter deux produits généralement achetés ensemble (par exemple un menu enfant et un menu adulte) en même temps et on anticipera les passages de barrières, les hausses de coûts ou les changements législatifs, pour s’épargner des combinaisons inappropriées de hausses.

4. Optimisez le menu pour augmenter le prix payé

Les hausses de prix sont certes un facteur important, mais elles ne sont pas seules. Comprendre les effets du mix produits sur le prix moyen l’est tout autant. Et un menu ne sera efficace que s’il tient vraiment compte de la structure de l’offre d’un restaurant et s’il sait mettre l’accent sur les produits à plus forte marge. Le design d’une carte doit donc être traité avec beaucoup d’attention car chaque détail compte : quelle information mettre à quel endroit pour optimiser son impact, dans quel ordre placer les produits sur la carte (le strict classement par prix étant évidemment à prescrire), comment anticiper le mouvement des yeux, lorsqu’ils parcourront la carte, à quel endroit placer les desserts... Mettre en place des photos (elles augmentent systématiquement les intentions d’achat) ou faire varier son offre selon le moment de la journée sont aussi des pistes fortes.

5. Ne laissez pas vos concurrents décider de votre stratégie tarifaire

Rester maître de sa propre stratégie sans être dans le suivisme est fondamental. Un choix inverse serait même contraire à toute stratégie de prix juste. Certes, on l’a dit, il existe des préoccupations aussi larges que le pricing : les problèmes majeurs de la profession restent la main d'œuvre ou les coûts d’approvisionnement. Mais arrivés à un certain niveau de maturité, un restaurant et surtout une chaîne vont trouver dans le pricing le bon outil pour piloter leur marge. La réflexion et les décisions doivent dès lors leur appartenir en propre et ne jamais être dictées par la concurrence.

Les points sensibles d’une bonne stratégie de pricing sont donc nombreux. Cas par cas, ils méritent un examen approfondi, basé sur des critères précis où les données de caisse jouent un rôle majeur et qui débouchera sur une analyse pertinente. Car au final, plus les réglages seront fins, plus ils seront efficaces.

Nicolas Bordeaux, Revenue Management Solutions

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