À l'heure où le marketing prend le pouvoir et alors que la restauration grince des dents face à un marché morose, il est grand temps d'en revenir aux basiques du métier pour se poser les bonnes questions. La restauration accueille-t-elle bien ses clients ? Tour d'horizon des fondamentaux.

Un client mécontent, c'était dix de perdus, selon l'adage. C'est aujourd'hui bien plus avec l'explosion d'Internet et la profusion des forums et des « blogs ». Les clients ont pris le pouvoir et n'hésitent plus à dire ce qu'ils pensent. La sanction peut être redoutable. Et les enquêtes réalisées sur l'accueil ne placent pas la France parmi les modèles du genre. Selon une étude Ipsos de 2004 pour Maison de la France, l'accueil est le critère le moins bien perçu par les voyageurs étrangers qui ne sont que 18 % à être tout à fait satisfaits, contre 58 % qui s'accordent à dire qu'il est de bonne qualité.

Qu'est ce qui vaut de telles performances ? Est-on aussi mauvais qu'on veut bien nous le faire croire ? La restauration a fait un bond en avant en matière de conceptualisation, de marketing et de communication, elle y a parfois laissé son âme en négligeant l'accueil. Face à la concurrence, c'est pourtant l'un des facteurs fondamentaux de différenciation. C'est même prépondérant aux yeux du client. Et selon le sondage réalisé en 2004 par l'Institut Fournier pour Néorestauration (n° 413), 63 % des clients estiment primordiale l'amabilité du personnel, et un tiers d'entre eux jugent essentiels un accueil personnalisé et convivial, un temps d'attente restreint et l'existence de zones fumeurs et non-fumeurs. « Le client vote avec ses pieds et l'accueil constitue le SMIC de la compétence », se plaît à rappeler Ralph Hababou, directeur général de PBRH Conseil. Aussi, dans un marché de plus en plus difficile, insiste-t-il sur la notion de « back to basics » (retour aux fondamentaux). « Avant d'avancer sur les services plus, encore faut-il vérifier que l'essentiel est acquis. On n'a jamais une seconde chance de faire bonne impression », indique le consultant coauteur du livre Service compris. Selon sa règle des « trois 20 », un client va juger sur les 20 premiers pas qu'il effectue, sur les 20 premiers mots prononcés et sur les 20 premières secondes. Aussi convient-il de soigner les préliminaires. Au registre des vitrines de l'entreprise, le téléphone et Internet ne doivent pas être négligés.

DE LA RÉSERVATION AU WEB

Au restaurant de L'Atelier Renault sur les Champs-Elysées, qui vient d'obtenir les Étoiles de l'accueil (voir p. 50), le contact téléphonique relève d'une procédure précise qui figure d'ailleurs dans le livret d'accueil remis à tout nouveau collaborateur avec son contrat de travail. « Nous avons porté un soin tout particulier à cette première relation », explique David Peruccetti, directeur d'exploitation de cette adresse gérée par L'Affiche (Sogeres). Les règles d'or du téléphone stipulent d'ailleurs : je suis souriant, je suis dynamique, je suis valorisant pour ma société, mon client et moi-même et je pose les bonnes questions. À L'Atelier, tout est consigné (sauf les mots d'accueil). On doit répondre avant la quatrième sonnerie, annoncer le restaurant et se présenter, utiliser la formule bonjour ou bonsoir, prendre note de la réservation en demandant le nom, le nombre de personnes, l'heure d'arrivée et stipuler l'espace fumeur ou non-fumeur. Sitôt reformulée la réservation, l'entretien se termine par une formule de politesse.

Si le premier contact oral pose les fondations de la relation avec son client et exige toutes les attentions, il en est de même pour toute forme de communication. La création d'une simple page Web sur Internet constitue en elle-même un engagement. « Accueillir sur le Net, c'est déjà intégrer que le visiteur peut venir de partout dans le monde, souligne Rémi Ohayon, directeur d'Apicius, créateur de site. En introduisant une première page avec le choix de la langue, on crée une première porte accessible à tous sur l'établissement. Nous ajoutons également de plus en plus, à côté du logo de l'entreprise, la mention - site officiel -, ce qui rassure l'internaute face au nombre grandissant d'intermédiaires distributeurs. » Et le spécialiste de rappeler que l'adresse postale et mail, le téléphone et, éventuellement, un plan d'accès sont des informations indispensables.

LA PROPRETÉ À TOUS NIVEAUX

Après le téléphone, c'est l'état du parking et[…]