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Léon de Bruxelles se renouvelle, de la cuisine à la salle

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Léon de Bruxelles se renouvelle, de la cuisine à la salle

Pâtés, terrines et rillettes de producteurs, entrées à partager, frites fraîches... La nouvelle proposition de Léon de Bruxelles mise sur le goût et la convivialité.

© Léon de Bruxelles

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Carte revisitée autour du frais, déploiement de l'enseigne jeune et urbaine Léon de B. à Paris, mise en place des cocottes de moules à emporter, de la livraison à domicile avec Foodora... Accroché à son métier, Léon de Bruxelles résiste, et se repositionne. Le temps du renouveau pour le spécialiste des moules-frites ?

« Quand on met, d'un côté, les dynamiques du marché, et, de l'autre, les fondamentaux de Léon de Bruxelles, son parc vieillissant de restaurants de 200 à 300 couverts, pour des implantations en grande majorité en zones d'activité, il y a de quoi se dire que les données ne sont pas favorables pour l'enseigne », détaille le spécialiste des réseaux, Laurent Kruch, fondateur de la société de conseil Territoires et Marketing. De fait, les derniers exercices n'ont pas été simples pour le spécialiste des moules-frites. À la lutte en périphérie, distancée par les propositions du fast-casual et de la bistronomie à Paris et à Lyon, l'enseigne n'a pu que constater l'érosion de sa fréquentation : un volume d'affaires faisant du surplace malgré les ouvertures, un recul de 13 % en moyenne de l'activité de chacun de ses restaurants entre 2012 et 2015...

Décor sobre et design, messages à la Ben... Le Léon de Bruxelles ouvert à Paris, en juin dernier, s'adresse à une clientèle urbaine et plus jeune.

Le virage de la frite fraîche

Il était temps d'agir, avec un repositionnement dont l'une des originalités est d'avoir commencé par l'assiette. « Il y a deux ans, quand nous avons envisagé les directions possibles, il nous a rapidement paru nécessaire de revenir à notre ADN : des produits cuisinés et frits frais, précise Laurent Gillard, président du directoire. Nous avons développé une expertise de la fraîcheur sur les moules, dont nous cuisinons chaque année 3 500 tonnes à la commande. Mais d'autres éléments, comme les frites, étaient source d'insatisfaction. » Surgelées et servies à volonté, elles peinaient à contenter une clientèle aux attentes, sur un ticket moyen proche des 23 E, plus qualitatives.

Le virage de la frite fraîche, pour un réseau comptant 78 unités, est de taille. Pour le prendre au mieux, l'enseigne a réalisé plus d'une centaine de tests de variétés, de coupes et de cuisson, pour finalement choisir la bintje, en coupe charnue, accompagnée de sel aux épices et d'un ramequin de mayonnaise. Une recette nouvelle, d'abord servie dans 8 restaurants pilotes dès juin 2015 : « Nous sommes les premiers à déployer la frite fraîche à l'échelle d'un réseau, reprend Laurent Gillard. Passer par cette étape des restaurants pilotes a permis de tester notre carte auprès de 380 000 clients, que ce soit pour les frites ou pour d'autres recettes. »

1 200 t La quantité de frites fraîches servies chaque année dans les restaurants de l'enseigne Source : Léon de Bruxelles

Fish et frites avec son églefin du matin et son tempura à façon ; pièces de boeuf et plats mijotés du jour... C'est d'abord par sa cuisine que Léon de Bruxelles se repositionne. Une approche « par le haut » où l'enseigne, plutôt que de raboter ses prix, revisite sa proposition en travaillant ses achats et sa production. En salle, cela se voit peu, mais cela se ressent : « Ce qui est intéressant, c'est que cette démarche ne donne pas lieu à un affichage excessif, au moment où beaucoup font dans la surenchère pour valoriser l'origine de leurs produits, observe Laurent Kruch. C'est déjà maîtrisé, et utilisé à bon escient. Le petit pot de frites offert en amuse-bouche est très bien vu : c'est meilleur que des chips, on a envie de l'accompagner d'une boisson. Et puis, cela rassure sur la qualité de ce que l'on s'apprête à commander. »

Forte de ces atouts, l'enseigne vise de nouveaux publics, second pilier de sa stratégie. Au-delà des familles et des seniors, socle important de sa fréquentation. « Toucher une clientèle plus urbaine, plus jeune aussi, suppose un renouvellement de notre offre et de nos concepts », note Laurent Gillard.

L'enseigne a su tirer parti de sa maîtrise du frais sur les moules pour améliorer la qualité de ses approvisionnements et défendre son positionnement prix.

Loin de l'univers de la brasserie

Après un ballon d'essai sur une unité ouverte rue Mercière, à Lyon, en juin 2013, le groupe de restauration a récidivé à Paris, en juin dernier, avec un second Léon de B., 90 couverts, sur le boulevard Macdonald. Carte courte, format compact et décor original : « On retrouve les codes de la restauration casual chez Léon de B., analyse Laurent Kruch. Le design sobre et tendance, avec ses messages à la Ben, la cuisine ouverte, le service en douceur et sa vente additionnelle bien amenée, pour un ticket moyen proche des 20 E, cohérent avec le positionnement... On est très loin de l'univers de la brasserie, et il est même difficile de savoir que l'on se trouve chez Léon de Bruxelles. C'est intéressant pour attirer de nouveaux clients. »

La fréquentation, appuyée sur une clientèle de quartier, est au rendez-vous. Et trouve des leviers d'activité complémentaires avec la vente à emporter sur ses cocottes, déployée depuis septembre 2015 dans le réseau, et la livraison à domicile, mise en place avec Foodora. Le potentiel est là pour la jeune enseigne, qui, adaptée aux attentes d'une clientèle encline au nomadisme et au cocooning, sait lui apporter une offre en frais quand elle essaie d'échapper au trio burger-pizza-cuisine asiatique.

Ouvrir le réseau

2 500 Le nombre d'heures de formation à la nouvelle offre dispensées aux responsables de cuisine et à l'encadrement, soit un investissement de 100 000 E Source : Léon de Bruxelles

De quoi en faire l'un des moteurs du renouveau du groupe, quitte, entorse à ses habitudes, à un développement rapide en franchise ? « Léon de B. a un vrai potentiel, même si le concept doit encore être affiné pour s'ouvrir à la franchise, tempère Laurent Gillard. Élargir notre réseau est un bon moyen de faciliter notre développement, y compris sur Léon de Bruxelles, dont je suis convaincu que les implantations en France peuvent être doublées. Nous allons d'ailleurs inaugurer en novembre, avec notre franchisé historique, un restaurant à Chalons-en-Champagne, avec un nouveau décor. » Et apporter, avec cette 79e unité, les premiers éléments sur ce qui reste le plus grand défi de l'enseigne : moderniser ses établissements en zone d'activité.

 

« Léon de B. a tout pour devenir un restaurant de régularité. Il n'y a pas d'effet "waouh", mais il est agréable d'y manger et d'y revenir. C'est un atout auprès d'une clientèle de centre-ville dont on sait la volatilité. » Laurent Kruch, fondateur de la société de conseil Territoires et Marketing

 

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