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[DEBAT] La restauration à l'ère de la data

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[DEBAT] La restauration à l'ère de la data

De gauche à droite Nicolas Platiau, responsable DSI en charge du développement des services clients/consommateurs chez Compass Group France ; Jérôme Chambard, fondateur et dirigeant de Skiply ; Brigitte Bournier, RP Presse, attachée de presse SHBC ; Mélanie Farcot, directrice exécutive Tablapizza ; Jean-Noël Pénichon, vice-président des systèmes informatiques de McDonald's France et Europe du Sud ; Patrick Asdaghi, fondateur et dirigeant de FoodChéri.

© Sylvie Humbert

Longtemps à la traîne, loin derrière les transports ou les voyages, la restauration adopte les relais digitaux sur tous ses segments. Une logique de rattrapage où pour nos intervenants, l'enjeu tient d'abord dans les données, leur acquisition comme leur exploitation.

Aujourd'hui, quelle place prennent les relais digitaux dans votre activité ?

Patrick Asdaghi FoodChéri est un restaurant en ligne. Notre devanture, c'est une application ; nos serveurs, ce sont nos livreurs. La data y est très importante : pour optimiser le parcours des livreurs, automatiser l'assignation des commandes, connaître les recettes les plus appréciées... Le digital permet à notre modèle économique d'exister, tout simplement. Notre service se fonde sur le marketing viral, et sur un déploiement soutenu. Pour que cela marche, on demande très peu de choses à nos clients : l'acte d'achat doit être très rapide, simple, on croit beaucoup à ça. On récolte peu de données, mais elles sont très importantes. Par exemple, je surveille en permanence notre NPS (Net promoter score). C'est un taux de recommandation net obtenu en demandant une fois par mois à nos clients de répondre, sur une échelle de 0 à 10, à une seule question : « Recommanderiez-vous FoodChéri à vos proches ? » C'est un indicateur étroitement corrélé au bouche-à-oreille, et donc à la croissance de notre chiffre d'affaires.

Jean-Noël Pénichon Le digital est un outil pour transformer la relation avec nos clients. À la différence d'un « pure player » comme FoodChéri, pour qui construire ceci est vital, pour nous, aujourd'hui, c'est un levier supplémentaire de croissance. On a démarré en 2004 avec le wifi gratuit et illimité dans un restaurant tout proche d'ici (NDLR : place de la Madeleine, à Paris). On a ensuite été parmi les premiers à déployer les bornes de commande dans nos restaurants. Elles représentent un quart de notre chiffre d'affaires. Et puis, début 2013, on est allé plus loin avec la commande en ligne, qui est à la fois un nouveau service et un outil d'acquisition de données sur nos clients, pour mieux nous adresser à eux, sachant que les offres promotionnelles sont venues après... On cherche tous à constituer cette marguerite autour du client. Ce service alimente une base unique chez McDonald's : pour accéder aux offres, aux pages locales ou utiliser un jeu..., nos clients doivent s'y inscrire ou utiliser leur compte.

Mélanie Farcot Chez Tablapizza, nous en sommes aux prémices de cette démarche. Nous le savons bien, tout le monde possède un smartphone : il faut l'utiliser pour créer un lien de proximité entre l'enseigne et ses clients. Nous avons commencé par le lancement d'un site internet. Ce qui peut paraître étonnant en 2016... Mais nous avons fait un site responsive (NDLR : s'adaptant au terminal de lecture), pour simplifier la relation client, être au plus proche de lui, et surtout, tout axer sur le restaurant : comment le trouver, son menu, les informations complémentaires et les offres promotionnelles. Sur ce point, nous avons travaillé avec Placeloop, un spécialiste du web-to-store, pour diffuser des coupons à usage unique, par e-mail et sur différents canaux de diffusion sur le web. Cela nous apporte de la data : nous n'avions aucun client dans notre base de données, elle en compte maintenant plus de 22 000. C'est encore tout petit, mais nous avançons au quotidien. Donnée intéressante : le taux moyen de conversion de nos coupons est de 25 % en restaurants.

 

En restauration collective, vos clients sont a priori captifs. Pourquoi développer des services digitaux ?

Nicolas Platiau Notre problématique se situe moins dans l'acquisition de données que dans la transformation de l'information brute dont on dispose en service supplémentaire pour consommer mieux, plus efficacement et plus rapidement. Pour reprendre ce que nous disait récemment un client, il y a dix ans dans la restauration collective, les grands marchés se gagnaient sur la qualité de la restauration. Maintenant, tout le monde s'engage dessus. Il y a cinq ans, ces marchés se gagnaient sur les animations, et cela aussi, tout le monde le propose. Aujourd'hui, ces marchés se gagnent sur les aspects digitaux, les services additionnels, la proximité vis-à-vis du client. On a ainsi mis en place une application sur smartphone pour permettre à nos convives de visualiser à tout moment le menu du jour ou la fréquentation du restaurant à l'instant T. On peut par ailleurs l'utiliser pour faire un sondage de satisfaction, certains de nos convives d'ailleurs « likent » spontanément leur plat. C'est un retour nouveau : avant, on connaissait nos taux de prise. Maintenant, on a une information plus qualitative, mesurable sur la durée d'un service, sur une semaine, etc. Le digital nous apporte une bien meilleure perception de ce que l'on fait.

 

Quid de l'utilisation réelle de ces outils ? Observe-t-on par exemple des écarts entre générations ?

Jérôme Chambard Il y a effectivement une facilité naturelle des générations Y et Z avec les relais digitaux, mais ils sont également très sollicités, et parfois aussi saturés. Quelle que soit la génération, l'utilisation de ces services est très variable. Pour contourner cela, nous proposons des boîtiers de vote, installés dans le parcours des convives en self, avec une question précise. On n'identifie pas le votant, ce qui n'est pas neutre en termes d'exploitation de données, mais on obtient des taux de vote parfois extraordinaires, jusqu'à 80 %, qui nous permettent, non pas de consolider une base de données, mais de sortir en temps réel des données exploitables et représentatives pour améliorer l'expérience de restauration.

Brigitte Bournier La société SHCB, que je représente, a mis en place ces outils en restauration scolaire. L'avantage, c'est qu'ils sont accessibles aux enfants, avec un retour instantané sur leur satisfaction. On peut mesurer que le steak-frites est plébiscité, le sauté de porc et sa semoule fonctionnent bien, les brocolis beaucoup moins. L'idée, c'est d'utiliser ces résultats pour limiter le gaspillage alimentaire, et savoir quelle recette modifier pour qu'elle soit plus appréciée.

Nicolas Platiau Pour revenir sur cette question de générations, le fait de « liker » un plat, ou de le mettre en favori pour être averti la prochaine fois qu'il est à la carte, c'est un usage très « génération Facebook », effectivement. L'application a été déployée il y a neuf mois dans une soixantaine de restaurants d'entreprise, mais aussi dans le scolaire et le médical. Grosso modo, on a de bien meilleurs taux de téléchargement de l'application en région parisienne, dans les grandes métropoles, et dans le milieu scolaire, quand c'est autorisé. On avance avec cette application de façon raisonnée, il peut y avoir des difficultés d'acceptation en milieu scolaire, mais aussi dans les restaurants d'entreprise, où notre mission, à caractère social, suppose que ces initiatives soient validées en comité d'entreprise.

Patrick Asdaghi Sur notre activité, le cycle typique de la viralité commence par les « tech-savvy », des utilisateurs pas forcément jeunes, mais férus de nouvelles technologies, pour ensuite évoluer. C'est ce qui nous est arrivé : on a commencé au centre de Paris, avec des profils type jeunes professionnels, 25-35 ans, plutôt célibataires ou vivant en couple dans les 9, 10 et 11e arrondissements de Paris, et puis au fur et à mesure qu'on grossit, on va vers l'ouest parisien, on touche des paniers moyens plus élevés, des foyers plus structurés. L'offre est faite pour plaire à un maximum de gens. On n'a pas vraiment de coeur de cible, si ce n'est celle qui va chez Picard ou Monoprix le soir parce que le frigo est vide.

Jean-Noël Pénichon C'est exactement la même chose chez nous. McDonald's sert 47 millions de clients en France, et les premiers utilisateurs des bornes de commande ou de la commande en ligne ont plutôt été les milieux influenceurs, tech-savvy. Mais à mesure que le service est adopté, on retrouve la photographie de notre clientèle, à l'exception bien sûr de nos clients trop jeunes pour obtenir une carte de paiement. Et clairement, l'utilisation de ces services n'est pas non plus un phénomène uniquement urbain. Tous les restaurants de notre top 10 actuel pour la commande en ligne sont en province, dans des villes que je cherche parfois sur la carte... Les restaurants où elle fonctionne le mieux sont ceux où le franchisé a pris cette technologie et ce service comme un atout de développement pour lui. On a aujourd'hui 130 restaurants équipés d'un système où vous passez votre commande en ligne et venez la récupérer en drive, sans descendre de votre voiture, et cela fonctionne très bien. Un mot sur la sollicitation des clients inscrits dans notre base : c'est un point que nous avons particulièrement soigné, afin d'éviter qu'ils ne s'en désinscrivent. Le spam est interdit, et l'on reste sur un nombre maximal de messages près de deux fois inférieur aux attentes des clients : en moyenne, les clients acceptent sept communications par mois, nous nous limitons à quatre, deux nationales et deux locales. On y fait très attention. On ne partage pas non plus notre base avec des personnes extérieures.

 

La personnalisation est-elle une dimension forte de vos nouveaux services ?

Jean-Noël Pénichon Le digital, ce sont des canaux supplémentaires. Ce que l'on ne cherche pas à faire, c'est à remplacer une expérience traditionnelle par du digital. L'idée est au contraire d'élargir le champ des possibles. Avant de personnaliser le produit, la première chose, c'est de personnaliser l'expérience. Vous pouvez récupérer votre commande en restaurant, au drive, payer par carte bancaire, par Paypal... Chaque fois, on essaie d'élargir les possibilités. Et maintenant que l'on a des données sur nos clients, on peut commencer à personnaliser le service. On est capable de reconnaître les clients qui s'identifient, et ça change tout de pouvoir vous appeler par votre nom et prénom plutôt que par votre numéro de commande. Et puis, bien sûr, on va pouvoir personnaliser les offres, mais aussi les produits. On le fait déjà avec nos glaces McFlurry, et on essaiera d'aller un peu plus loin sur cette expérience.

Mélanie Farcot Aujourd'hui, la personnalisation, nous la faisons certainement dans nos restaurants, et donc forcément, au travers de nos actions online, qui nous permettent de mieux cibler et qualifier nos clients. C'est un élément clé pour créer un lien supplémentaire avec nos clients en local.

 

La question du coût est régulièrement citée comme un frein pour mettre en place ces relais digitaux. Comment avez-vous dépassé cette contrainte ?

Mélanie Farcot Ce que nous construisons au quotidien, nous le faisons aussi avec le souci d'optimiser chaque euro investi. Nous n'avons pas beaucoup de budget pour cela, je pense par exemple à des opérations de marketing à la performance (au téléchargement de coupons), pour lesquelles nous dépensons environ 5 000 euros par mois, avec de très bons retours en restaurants. Aujourd'hui, la validation des coupons ne se fait pas encore directement sur les systèmes de caisse, mais les équipes disposent d'une application sur smartphone permettant d'effectuer l'opération en temps réel et de manière très simple. Ainsi, nous pouvons savoir très facilement combien de clients ont téléchargé un coupon, à quel moment ils l'ont téléchargé et sont venus l'utiliser... Ces informations récoltées par le biais de ces opérations nous permettent de mieux cibler nos e-mails, la zone de diffusion de la communication au plus proche de nos clients en local, et d'adapter les offres à chaque restaurant en fonction de sa clientèle. Il y a là une manière nouvelle de s'adresser à nos clients, en simplifiant toujours leur cheminement jusqu'au restaurant. Et pour les opérationnels, c'est simple aussi à orchestrer.

Jean-Noël Pénichon Le digital est devenu une part conséquente et croissante de nos investissements média. Beaucoup de ces investissements sont locaux, et cela correspond à ce que notre base nous apprend. Elle nous fait découvrir des choses qui vont à rebours d'un « inconscient collectif ». On pensait que nos clients se trouvaient à quelques kilomètres, voire quelques dizaines de kilomètres du restaurant quand ils commandaient en ligne, alors qu'en réalité, ils en sont distants en moyenne de 800 mètres. Dans le même ordre d'idée, on croyait qu'ils planifieraient leur visite plusieurs heures à l'avance, et grâce à la donnée, on s'est aperçu que le temps moyen entre la prise de commande et l'arrivée au restaurant ne dépassait pas vingt minutes... Tout se passe en local.

Nicolas Platiau En terme de budget, nos investissements sur le digital ne sont pas les plus importants. On engage des sommes conséquentes sur des rénovations de restaurants, sur les cuisines centrales... Par contre, c'est une sorte de vitrine, et je dirais qu'un euro investi là-dedans est un euro visible et bien utilisé, sur lequel on va avoir un retour plus facile et rapide que sur des investissements plus traditionnels, comme sur la vaisselle par exemple. La satisfaction est beaucoup plus mesurable, tant au niveau des clients que des convives. Et puis, c'est aussi un levier pour sortir de l'image de « rouleau-compresseur » qu'ont sans doute les principaux acteurs de la restauration collective. Ces relais digitaux, par application ou affichage dynamique, nous permettent de communiquer sur ce qui est fait en local, des animations aux producteurs. C'est un bon moyen pour réintroduire de la proximité.

Jérôme Chambard Ce qu'il est important de souligner, c'est que les outils sont encore émergents. Je crois qu'il ne faut pas se laisser tromper par la technologie. À la fin, les questions qui se posent sont : est-on content ? L'expérience de restauration a-t-elle été bonne ? Ce qui compte, ce n'est pas la technologie qu'il y a derrière la donnée brute, c'est l'exploitation qu'on en fait. Les données brutes sont intéressantes à l'instant T, mais ce qui l'est peut-être plus encore, c'est leur comparaison dans le temps, leur croisement entre différents établissements. Pourquoi certaines implantations sur-performent par rapport à d'autres ? Le taux de satisfaction évolue-t-il sur une recette préparée différemment ? C'est plus une question d'intérêt sur ces questions que de coût des solutions pour y répondre.

Patrick Asdaghi Paradoxalement, sur ces questions-là, qui sont celles de l'acquisition et de la fidélité, on utilise tout sauf le online. J'exagère un peu, mais nos budgets online sont extrêmement limités. On passe pas mal par Facebook Ads, ce qui nous permet de cibler des personnes qui ressemblent à nos clients. C'est un levier assez facile, simple et pas très coûteux. Mais le gros du travail dans ce domaine, c'est que nos plats arrivent avec une forme d'émotion. Là, on travaille beaucoup sur le packaging, le stickering, l'empathie. Paradoxalement, on vient du web, mais on cherche des leviers plus traditionnels pour avoir de l'impact et de la notoriété. Typiquement, si une livraison excède trente minutes, c'est dramatique pour nous. Le client appelle ou n'appelle pas, mais en tout cas, nous le prévenons pour nous excuser et lui offrir un dessert en plus. C'est une logique de marque qui passe par le lien humain. Dans cette logique, je n'exclue pas d'ouvrir un restaurant FoodChéri en dur pour travailler cette notoriété et ce lien. Par contre, si on parle de développement, là, c'est très différent. Je suis en ce moment à la recherche d'un mathématicien pour faire de l'intelligence artificielle, et mettre au point un algorithme se remettant à jour dès qu'une nouvelle donnée entre, pour m'aider à prédire la demande, dans le temps et dans l'espace : qui commande, quel plat, à quel jour et quel moment de la journée... ? Aujourd'hui, on est encore très loin de bien exploiter la data.

Nicolas Platiau C'est un secteur qui est très innovant, comme vous l'avez dit, très créatif. Cela veut dire que c'est aussi le moment de faire des erreurs. Il faut aussi se méfier de ça. Souvent, on se rend compte que nos utilisateurs sont plus matures que nous sur ce qu'ils attendent. Et donc, certes, on n'a pas le choix, il faut avancer dans nos stratégies digitales, mais y aller de manière raisonnée, en sachant ce qu'on veut en tirer au final. Améliorer la relation client, ajouter de la proximité, mieux communiquer, glaner un peu plus d'informations, oui, mais dans certaines limites du respect de la vie privée, d'un phénomène de saturation par rapport aux informations et aux sollicitations de toutes parts.

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