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Centres commerciaux, des espaces en mutation

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Alors que les grandes galeries semblent s'estomper au profit d'espaces plus aérés, de type shopping centers, la restauration, elle aussi, se réinvente. Apporteuse de clients et vecteur de flux, elle s'inscrit dans une stratégie marketing globale.

« La restauration est un sujet structurant de l'offre commerciale. Elle constitue un vivier de concepts et permet d'augmenter le temps de présence de la clientèle dans nos centres commerciaux. C'est pourquoi nous avons augmenté la proportion de restaurants, pour atteindre 10 à 15 % de la surface commerciale totale, avec un merchandising élaboré autour d'une offre complète. Elle comprend à la fois du service à table et du snacking, des enseignes internationales incontournables et des acteurs », lance Frédéric Laloum, directeur général adjoint d'Altarea Cogedim. C'est peu de dire que les restaurants en centres commerciaux font leur mue, annoncée en fanfare par Unibail-Rodamco avec la mise en place de la Dining Experience, vaste opération destinée à rehausser les standards de la restauration tout en la restructurant. Un lieu entièrement dédié à la gastronomie a été créé, la Dining Plaza, ainsi que des « pauses gourmandes ». Exemple de cette nouvelle stratégie au tout nouveau centre Aéroville, à l'aéroport de Roissy, où la Dining Experience répartit les restaurants en cinq familles d'offres : restauration assise, fast-food, café et thés, plaisirs sucrés, et pauses gourmandes. Le tout pour un investissement moyen de 10 M E par centre (25 centres d'ici à 2015).

Les nouveaux acteurs sont privilégiés. Prêt-à-manger aux 4 Temps, à la Défense, Costa Coffee à la gare de Lyon, ou Chipotle, et Vapiano, à venir dans de futurs ensembles. La foncière s'appuie sur les nouveautés pour susciter la curiosité de la clientèle, mais aussi sur les nouvelles technologies et une signalétique particulière

 

Merchandising

 

Les grands exploitants misent sur la multiplicité des concepts. Christophe Cuvillier, directeur général d'Unibail-Rodamco, précise : « En créant la Dining Experience, nous avons inventé une offre de gastronomie dans nos centres, associée au plaisir de passer un moment convivial. » Car voilà la vraie difficulté : plaire au large éventail de population des centres commerciaux. Tout ceci combiné à la problématique du temps disponible.

Altarea Cogedim met donc en avant le plaisir. L'accroissement des terrasses, qui représentent jusqu'à 40 % de la surface commerciale globale en restauration au sein du tout nouveau Quartz, à Villeneuve-la-Garenne (92), va dans ce sens. Mais les restaurants se conjuguent avec des offres de loisirs, souvent proches, la première étant le cinéma. Outre les acteurs incontournables du marché, les centres font la part belle au local. « La restauration permet de créer une atmosphère de convivialité. Dans le centre Toulon La Valette, nous disposerons de 7 000 m² de restauration avec une grande amplitude horaire, et notamment des restaurants de tapas. Nous devons anticiper et répondre aux attentes des consommateurs locaux, et prendre en compte l'importance des flux touristiques de certains sites. » Capter une nouvelle clientèle par la pertinence de l'offre en restauration, le pari était osé. Il est en passe d'être gagné, si l'on en croit le développement rapide de ces nouvelles offres depuis maintenant deux ans.

À la lumière de ces mutations, on peut se demander si la France est enfin prête à s'engouffrer dans le modèle du food-court, dont le seul exemplaire probant se situe au Carrousel du Louvre. Ce sera certainement la prochaine phase dans l'évolution de l'organisation de la restauration dans les centres commerciaux. Et aussi une manière de capter et de fidéliser la clientèle étrangère, déjà adepte.

 

« La restauration est pourvoyeuse d'atmosphère. Il est important qu'elle soit ancrée dans le tissu local. » Frédéric Laloum, directeur général adjoint d'Altarea Cogedim

 

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