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2015, le bout du tunnel ?

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2015, le bout du tunnel ?

© Gilles Cohen/Lina's

Alors que la restauration commerciale assise organisée reste à la peine, le snacking s'implante durablement. Il grignote la restauration traditionnelle, notamment sur la tranche des 15-25 euros. Ce snacking d'un nouveau genre porte un nom : le fast-casual.

Il n'y a pas eu de miracle. En 2014, la restauration commerciale a connu pour la cinquième fois consécutive une baisse générale de la fréquentation. « Une perte de 107 millions de visites a été enregistrée comparé à 2013, due à la persistance d'un comportement général anticrise et à l'évolution des manières de consommer. Les clients vont moins au restaurant en semaine et déjeunent davantage au travail avec la "gamelle", préparée la veille à la maison », explique Maria Bertoch, analyste foodservice chez NPD Group.

Heureusement, la tendance négative a été moins rude (loin de la chute historique de 2,2 % en 2012) ; ce recul de la fréquentation a pu ainsi être amorti par une hausse de la dépense moyenne, estimée à 1,1 % par NPD. Au final, le chiffre d'affaires du secteur global s'est maintenu au niveau de celui de 2013, soit 54,4 milliards d'euros. Reste que la hausse du taux de TVA a sans doute gonflé artificiellement les performances des professionnels...

Si le tableau semble moins noir, les perspectives demeurent compliquées et le bilan contrasté. La restauration à table a encore perdu des parts de marché, la restauration rapide, elle, confirme sa place de leader et est plus que jamais en mutation pour contrer les effets de la crise. Pour cela, elle poursuit sa montée en gamme et multiplie les nouveaux concepts en jouant sur les trois axes prix-rapidité-qualité.

 

Le fast-casual sort de l'ombre

 

C'est dans ce contexte qu'est apparu le fast-casual, ce petit segment qui monte, qui monte... NPD le définit comme un secteur de la restauration moderne qui intègre une décoration chaleureuse et conviviale, des produits frais de qualité et un service rapide, le tout pour des tarifs positionnés entre le fast-food et la restauration à table. « Son coeur de cible est une clientèle urbaine âgée de 24 à 34 ans. Ces établissements, qui affichent un ticket moyen compris entre 12 et 15 euros, sont en train de prendre des parts de marché à la restauration traditionnelle, mais également au fast-food », détaille Maria Bertoch. Le fast-casual a également su tirer pleinement parti de la demande des clients pour le raffinement, du décor jusqu'à l'assiette. « On voit bien que les nouveaux concepts sont soucieux d'apporter davantage de soin au service et d'enrichir l'expérience client en jouant sur tous les leviers et en sollicitant les sens au maximum. Cette recherche du détail se retrouve absolument partout, à tous les niveaux de la restauration », ajoute Isabelle Guimard, directrice associée du cabinet d'études Labor Action. Les enseignes Big Fernand, Blend, Bert's, Chipotle, Cojean, Exki, Vapiano illustrent cette tendance - elles n'apparaissent pas dans notre classement car même si leur chiffre d'affaires est en progression, elles ne rivalisent pas avec les trente plus gros opérateurs du marché.

 

Le coeur de cible du fast-casual : des urbains de 24 à 34 ans. Ici, l'enseigne de burgers Big Fernand.

 

 

La restauration doit se réinventer

 

En position de challenger, la restauration assise doit donc inventer des stratégies de relance pour passer le cap. « Cette restauration ne va pas bien parce qu'elle n'a pas su évoluer à temps. Elle est restée trop classique, trop rigide dans ses horaires, dans la structure des repas, le décor, l'offre alimentaire. Aujourd'hui, ces établissements sont dépassés par l'envie de manger plus vite, moins cher, plus sain, dans une ambiance plus décontractée, en étant servi de 8 heures à midi. Beaucoup de gens de salle ou de chefs ne s'adaptent pas, ils pensent détenir un art de vivre et un savoir-faire. Il faut sortir de ce carcan. J'ai le sentiment que les petites chaînes, celles qui comptent cinq, six établissements, installés dans des régions cohérentes, tireront plus facilement leur épingle du jeu qu'une grande », assène Rémy Lucas, directeur de Cate Marketing.

Autre important grief des clients vis-à-vis de cette restauration : le temps passé à table. Une étude du cabinet Gira Conseil l'estime à 37 minutes en 2004, 33 minutes en 2008, et 28 minutes en 2012, toutes enseignes confondues. Les chaînes ont réagi en mettant en place des offres express qui promettent de manger un repas complet en moins d'une demi-heure. Et pas si cher que ça, puisque les prix ont été globalement maintenus. Une étude de Food Service Vision relève même quelques baisses ici et là, notamment sur les salades de McDonald's ainsi que sur le coeur de l'offre et les desserts de Buffalo-Grill. « Ces ajustements révèlent que les chaînes, quel que soit leur positionnement, sont en pleine réflexion et cherchent à restaurer leur attractivité, explique Anne Franchini, consultante associée senior chez Food Service Vision. Nous avons identifié ce phénomène en 2012. Tant que la conjoncture ne sera pas bonne, il y a fort à parier qu'il continuera. »

 

Communication sur la qualité

 

2014 a été aussi marquée par le renforcement de la communication des enseignes autour de la qualité. Aujourd'hui, il n'est pas une seule enseigne qui ne mette en avant l'origine ou la traçabilité des matières premières - moules de Bouchot chez Léon de Bruxelles, races à viande chez Hippopotamus, etc. - tout en ouvrant les cuisines et en jouant la transparence sur les modes de préparation. Certains, comme McDonald's, qui a longtemps incarné la malbouffe, ont parfaitement su valoriser la qualité pour se rendre respectables. « Le client pense que tout est toujours trop cher pour ce que c'est, indique Rémy Lucas. Il est dans une démarche de réduction de sa consommation et de ses dépenses. Cela ne veut pas dire qu'il ne veut pas du bon et qu'il se contente de malbouffe. Ce n'est pas parce qu'il renonce au plat cuisiné du midi pour s'offrir un sandwich qu'il ne souhaite pas de la qualité. Mais il n'a pas envie de trop sacrifier à la nourriture. C'est de là que viennent les hamburgers premiums et les pizzas de luxe. » Domino's Pizza, par exemple, progresse de 8,43 % (2,74 % à périmètre comparable). « La qualité de nos produits y est pour beaucoup, estime Bart De Vreese, directeur opérationnel de l'enseigne. Nous avons continué à faire de l'innovation, à promouvoir cette qualité dans nos points de vente, avec des opérations comme la Magic Saumon ou grâce à notre partenariat avec Boursin. » Du côté des burgers, on note aussi des progressions fulgurantes, par exemple celle de Burger King. Réinstallée en grande pompe fin 2013, la chaîne a réalisé un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros en France pour sa première année complète d'exercice. « Nous vendons des sandwichs qui sont bons et des frites qui sont chaudes. Le sandwich que l'on propose ne ressemble pas aux autres, il en bouleverse les codes par sa cuisson à la flamme, par les ingrédients frais qui le composent et par sa générosité », rappelle Jocelyn Olive, directeur général de Burger King France, qui vise à terme les 20 % de parts de marché sur le segment du burger. Cette valorisation de l'aspect culinaire se retrouve aussi chez des acteurs comme Pizza Del Arte, qui vante sa « pâte à pizza faite maison », ou encore Campanile, qui propose « les plats du jour proposés par le chef » (source Food Service Vision).

 

Une pause pour déconnecter

 

Autre levier de croissance largement exploité, le décor, l'accueil, l'ambiance. À l'opposé de l'image du restaurateur français « grognon », comme le jugent les étrangers, la nouvelle génération de chaînes joue la carte de la convivialité, du casual, de la décontraction. « Regardez Colombus Café ou Starbucks : ils ne proposent pas grand-chose à manger et à boire, en revanche, ils vous invitent dans une ambiance particulière, avec ce petit plus qui fait que vous vous y sentez bien. Ces enseignes vendent d'abord une atmosphère, une qualité de réception, une odeur... On est moins sur de l'offre factuelle alimentaire, analyse Rémy Lucas. Il n'y a guère que dans les restaurants gastronomiques où l'on se rend précisément pour la cuisine. » Steve Burgraaf, directeur général de Big Fernand, va dans le même sens : « Le burger français, revendiqué de qualité et servi à la bonne franquette, le tout dans une ambiance décontractée avec une foule de gimmicks qui évoquent la France profonde, fait partie de notre ADN et nous rend identifiables aux yeux des clients. Cette très forte personnalisation de notre enseigne explique son succès. »

La tendance a aussi été très bien identifiée par Memphis Coffee. Il en a d'ailleurs fait sa marque de fabrique en allant plus loin. « Nous proposons un dépaysement total... La musique, les films anciens que nous diffusons, les serveuses habillées dans le style des fifties... Ceux qui viennent dans nos restaurants font un bond en arrière de cinquante ans. Nous pensons que le client, qui traverse une période un peu compliquée, a envie de déconnecter », assure Rodolphe Walgren, le PDG. Cette année, la chaîne de dinners a généré un peu plus de 50 millions d'euros de chiffre d'affaires, avec un ticket moyen de 19 euros.

Du côté des indépendants, on a également compris que le client est à la recherche d'ambiances. Et l'on n'hésite pas à investir dans de larges surfaces pour multiplier les atmosphères. En témoigne le tout nouveau concept Poulet-Purée, installé à Boulogne-Billancourt, qui rencontre un franc succès. « Ici, nous avons quatre salles, décorées chacune dans un style très différent », explique Fabrice Raoult, le dirigeant, par ailleurs triple franchisé La Pataterie. Nous espérons ainsi fidéliser une clientèle régulière qui aura le sentiment de changer d'établissement même si elle se rend chez nous plusieurs fois par semaine. » « Proposer un bon produit reste bien sûr une bonne porte d'entrée vers la satisfaction client, mais cela ne suffit plus. »

 

Memphis Coffee joue à fond la carte de la personnalisation. La chaîne a réalisé un chiffre d'affaires de 50 millions d'euros en 2014. 

 

Digitaliser la relation client

 

Mise en avant de la qualité, recherche sur les prix, travail sur les ambiances... Et ce n'est pas tout. La satisfaction client passe également par le numérique et ses innombrables possibilités. La digitalisation est désormais largement employée par la restauration, pour qui elle représente un levier d'action bien réel. Mais encore faut-il savoir comment l'exploiter, car les possibilités offertes par les nouveaux outils sont multiples. D'où l'importance de cibler ses besoins : créer du lien, valoriser l'offre, fidéliser la clientèle... « Le recours au digital sert à activer les consommateurs. De plus en plus d'animations et de promotions figurent sur les sites internet des enseignes. Brioche Dorée, Hippopotamus et Quick ont multiplié par deux l'événementiel digital, La Pataterie l'a multiplié par trois », précise Anne Franchini.

Du côté des opérateurs, on cherche d'abord à ce que la visibilité de l'enseigne soit maximale : « Le digital est une lame de fond qu'on ne peut ignorer. Pour le moment, un an après avoir initié cette stratégie, il est difficile d'en quantifier le retour en termes de chiffre d'affaires ou de fréquentation, explique Alexandre Maizoué, directeur général de La Pataterie. Par contre, nous conservons un lien privilégié avec le client, il est donc en mesure de recevoir notre message, même s'il est face à énormément d'informations. » Le Groupe Frères Blanc a également mené une réflexion en profondeur sur le sujet et a mis en place une opération numérique qui repose autant sur un blog dynamique que sur les réseaux sociaux. Cette stratégie est complétée par des campagnes de référencements payants. Au-delà des aspects communautaires, le digital est aussi un moyen privilégié de se constituer une base de données clients. La plupart des enseignes réfléchissent d'ailleurs à mettre en place le pay by phone.

Que ce soit pour fidéliser sa clientèle en maintenant le lien, pour animer l'établissement ou tout simplement pour renforcer sa visibilité sur les réseaux sociaux, chacun y va de son initiative. « À l'heure où la personnalisation devient un argument massue, il faut donner au client l'impression qu'il est unique. De ce point de vue, les outils digitaux sont une formidable opportunité », explique Rémy Lucas. Les nouveaux entrants semblent avoir saisi tout de suite l'importance du digital. « L'émergence de certains acteurs, tel Newrest, prouve, s'il en est besoin, que les enjeux du secteur dépassent aujourd'hui largement l'assiette ou le décor. Le nerf de la guerre, c'est désormais la capacité à analyser et exploiter les flux de clientèle, à qui on doit savoir proposer la meilleure offre : la plus adaptée à leurs besoins, mais également celle qui a le plus fort impact », souligne Anne-Claire Paré. De nombreux groupes suivent le mouvement et travaillent sur le sujet, mais n'est-ce pas déjà trop tard ?... Pour l'heure, c'est la commande en ligne qui semble être au coeur des préoccupations des opérateurs. Les exemples sont nombreux : Brioche Dorée a ouvert un nouveau site de commande en ligne, Pizza Paï a remanié le sien, Léon de Bruxelles travaille aussi sur la digitalisation de la relation clients...

 

Des scénarios optimistes

 

En dépit du contexte tendu qui maintient la restauration sous pression, le secteur attire toujours et reste dynamique. Anne-Claire Paré, directrice du cabinet Bento, envisage les nouveaux contours du secteur : « 2014 aura été une année tournant. Malgré un climat plutôt délétère, on voit se dessiner un nouveau paysage pour la restauration, avec, par exemple, la montée en puissance de nouveaux acteurs comme Lagardère ou encore Newrest. » Une étude de Xerfi-Precepta affirme de son côté que le marché de la restauration hors foyer retrouvera le chemin de la croissance cette année, à la faveur de la hausse du PIB (+ 0,8 % attendu en 2015, + 1,7 % en 2016). Selon l'étude, les Français regagneront ainsi une certaine marge de manoeuvre et s'autoriseront donc plus souvent des sorties au restaurant. « Ce contexte sera particulièrement propice à l'activité de la restauration rapide dans les deux années à venir, tandis qu'il permettra seulement aux restaurants traditionnels, qui peinent à trouver la bonne formule entre les concepts de fast-good et de bistronomie, de redresser la barre », précise Xerfi.

 

Années 2040 : l'explosion

 

La réactivité des enseignes, confrontées à un monde en mouvement, à des clients toujours plus exigeants et volatiles, mais aussi à des fluctuations toujours plus rapides du marché des matières premières, pourrait donc être l'une des conditions sine qua non de la réussite pour les années à venir. Il y a de vraies raisons d'espérer à moyen terme, de nombreux tendanceurs prévoient une explosion de la fréquentation des restaurants dans les trente prochaines années, due à une forte accélération des rythmes de vie. « On mangera de plus en plus à l'extérieur, en tribu, sur un modèle économique qui reste encore à inventer, mais cela deviendra un véritable mode de vie », prévoit Frédéric Loeb, directeur fondateur de Loeb Innovation et délégué général du World Cuisine Summit.

 

« Le client pense que tout est toujours trop cher, il veut consommer moins et réduire ses dépenses. Cela ne veut pas dire qu'il ne veut pas du bon et qu'il se contente de malbouffe. » Rémi Lucas, directeur de Cate Marketing

« Les ajustements autour de l'offre révèlent que les chaînes, quel que soit leur positionnement, sont en pleine réflexion et cherchent à restaurer leur attractivité. » Anne Franchini, Food Service Vision

« Les nouveaux concepts sont soucieux d'apporter un service toujours plus soigné et d'enrichir l'expérience client en jouant sur tous les leviers et en sollicitant un maximum de sens. » Isabelle Guimard, Labor Action

 

8,04 MdE Le chiffre d'affaires cumulé des 30 premiers opérateurs de notre classement 2014.

DU CÔTÉ DE L'OFFRE...

Le cabinet Labor Action publie régulièrement une enquête, RestoMarketSurvey, qui s'intéresse à l'évolution des prix à la carte des principales chaînes de restauration traditionnelle. À fin 2014, il en ressort que le prix moyen a augmenté de 5,1 % en 2014 par rapport à 2013. Du côté des formules, le prix moyen relevé de la formule express s'établit à 10,82 euros, et 56 % des enseignes pratiquent un prix inférieur ou égal à 9,90 euros. Le prix moyen de cette formule a augmenté de 4 % par rapport à 2013. La formule deux items est proposée au prix moyen de 15,90 euros, en augmentation de 1,4 % par rapport à 2013. Pour la formule trois items, il faut débourser en moyenne 20,93 % euros, en augmentation de 2,2 % par rapport à 2013.

LES FAITS MARQUANTS

Elior : le titre a été introduit en Bourse à la mi-2014. Newrest : le groupe a intégré la restauration dans les TGV. Groupe Bertrand : l'enseigne Burger King, entrée dans le périmètre fin 2013, a généré environ 100 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2014. Groupe Le Duff renforce ses positions à l'étranger en rachetant Kamps Bakery, en Allemagne, après avoir acquis l'américain Bruegger's voilà trois ans.

L'AVIS DE Dominique Bénézet, secrétaire général du Snarr« Il faut redonner confiance au client »

La restauration rapide, globalement, ne va pas bien, à l'image du secteur dans son ensemble. On note une baisse de fréquentation le soir et le week-end, seul le midi reste stable. Cette baisse est conjuguée à la diminution du ticket moyen dans la plupart des enseignes. Nous avons constaté que le consommateur a de plus en plus tendance à manger des produits de son congélateur plutôt que de sortir pour se rendre dans un établissement de restauration rapide. Nous pensions que la baisse des prix de l'essence à la pompe allait inciter les clients à aller de nouveau au restaurant. Mais il a pris de nouvelles habitudes et pratique de nouveaux arbitrages au sein desquels la restauration est devenue une variable d'ajustement. Il préfère par exemple dépenser dans les produits hi-tech. Les acteurs doivent redonner confiance au client. Cela passe par une meilleure communication autour de la responsabilité sociétale des entreprises et autour du développement durable.

 

 

LA PIZZA NE CONNAÎT PAS LA CRISE

Les chaînes spécialisées dans la pizza affichent de bons résultats, la palme revenant à Domino's Pizza, qui progresse de 8,43 % ( + 7,1 % à périmètre constant). Ou Baïla Pizza, qui a accéléré son développement en ouvrant 10 nouveaux points de vente en 2014, pour totaliser 24 établissements. D'autres sauvent les meubles, comme La Boîte à pizza, 52,4 millions d'euros de chiffre d'affaires à fin 2014 pour 115 établissements, contre 53,5 millions pour 120 points de vente à fin 2013 (- 2,2 % à périmètre constant). Pas étonnant, si l'on croit une étude de Gira Conseil qui affirme qu'en 2014 le prix de la pizza reine a augmenté de 2,9 %, à 10,54 euros. Elle connaît également une augmentation en volume, avec + 1,20 %, ce qui représente 809 millions de pizzas consommées en 2014.

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